#Bunte versus #Wirtschaftswoche: Von der Strahlkraft der Marke – Gossip und Privates

Influencer-Marketing und Strategien digitaler Superstars – was kann man von Kardashian & Co. für den Erfolg im Netz lernen?Interview mit Professor Julian Kawohl über die aktuelle Studie der Hochschule für Technik und Wirtschaft in Berlin. Die Empfehlungen:

1) Fokus auf Instagram
2) Engagement ist wichtiger als Follower
3) Ca. 5 Beiträge die Woche sind völlig ausreichend
4) Beauty & Lifestyle, Fitness & Sport sowie Fashion & Mode sind die Top-Kategorien, um in der Breite zu punkten
5) Private Post rund um Freunde, Familie & Bekannte und Freizeit, Alltag & Selfies kommen am besten an
6) Bei Unternehmenskooperationen ist auf den Fit zwischen Marke und Person zu achten
7) Bei Werbung kommen Produktplatzierungen besser an als Eigenpromotion
8) Diese ist dezent einzusetzen und passend in die Storyline zu integrieren
9) Die Werbefrequenz ist zudem sorgfältig zu dosieren
10) Schließlich sollte der Fokus auf einzelne Produkte statt Multiprodukt-Promotion gelegt werden.

Allein an der Sprache sollt Ihr sie erkennen – Betäubungsvalenzen der Unternehmenskommunikation

Wenn autoritäre und egozentrische Organisationsprinzipien auf die anarchischen und unlogischen Strukturen des Internets prallen, erfahren die Steuermänner und Steuerfrauen der Wirtschaft und Politik sehr schnell, dass die alten Kontrollmechanismen nicht mehr funktionieren. Ob sie aus diesen Erfahrungen lernen oder die beleidigte Leberwurst spielen, wäre eine interessante Frage für empirische Untersuchungen.

Ich befürchte, dass die Lernkurve ziemlich flach verläuft. Allein an der Sprache der Kommunikatoren in Unternehmen kann man das ablesen und die hat nach Auffassung meines philosophischen Freundes Harald Korten gewiss anästhetische Züge und Betäubungsvalenzen. Beispiele gefällig? Vom Neuromarketing über die Schlüsselstrategien der Innovation Economy, viralem Szene-Marketing, Öko-Fashion, Consumer Trends, Beauty Boom, Down-Aging, Wohlfühlmärkten, den Health-Hedonists, Generation 50+ bis hin zum Selfness-Mann und seiner „authentischen Maskulinität“ sowie dem Female Financing reicht das Spektrum.

Häufig garniert mit geschwätzigen 4.0-Ergüssen. Es dominieren Begriffs-Designer, die jeden Sachverhalt, bei denen Verdeutlichung wünschenswert wäre, in semantischen Nebelkerzen zum Verschwinden bringen oder Trivialitäten zu babelschen Sprechblasen aufpumpen. Sprachliche Pointen oder stilistische Überraschungen sind in den gut aufgestellten und weltweit führenden Maschinenräumen der PR nicht zu finden. Da regieren Powerpoint-Bulletpoints und Teleprompter-Statements.

Harald Schirmer von Continental verweist auf die Furcht eines Wirtschaftskapitäns, in einem Corporate Blog sichtbar zu werden. Das führe unter Umständen zu einer Flut von unangenehmen Kommentaren, die man nicht mehr steuern könnte. Schreiben Top-Manager dann irgendetwas ins Netz, passiert das genaue Gegenteil. Niemand interessiert sich für das über drei oder vier Kontrollstufen autorisierte Technokraten-Kauderwelsch. Fehlanzeige bei Blog-Kommentaren, Fehlanzeige bei Tweets oder Teilungen auf Facebook. In Schönwetter-Zeiten ist das zu verkraften. Nicht jedoch, wenn sich kleinere oder größere Shitstorms ausbreiten, die sich nicht so schnell verflüchtigen, wie einige PR-Experten glauben.

Nach Erkenntnissen von Professor Peter Gentsch von der Business Intelligence Group gibt es eine eindeutige Korrelation zwischen Meinungen und dem Verkaufserfolg von Produkten. Und hier spielt auch das „digitale Gedächtnis“ eine große Rolle. Die Markenwahrnehmung und die Bereitschaft zur Weiterempfehlung kann dauerhaft durch negative Kommunikation geschädigt werden. Methodisch sind die wirtschaftlichen Folgen nur schwer nachzuweisen. Aber ein schlechtes Markenimage macht sich irgendwann in den Bilanzen bemerkbar. Forschungsarbeiten von Jeremiah Owyang zur Collaborative Economy belegen, dass Firmen mit einer offenen Kommunikationskultur zu den Gewinnern zählen werden. Wer ohne Vermittlungsinstanzen mit der (Netz-)Öffentlichkeit sprechen will, braucht einen anderen Kommunikationshabitus.

Wer weiterhin Botschaften über tindereskes Reichweitenmarketing (Wortkreation von Falk Hedemann) rausballert, sich Kunden gegenüber rambohaft Szene setzt, kritische Diskussionen über unethisches Verhalten ins Hinterzimmer verbannen will oder weiterhin Service-Probleme mit Hotline-Idiotie lösen möchte, sollte über Content Factory-Gründungen noch nicht einmal nachdenken.

In Erinnerung an Harald Korten:

Mit Harald verbrachte ich unzählige Abende und Nächte bei Rotwein sowie gutem Essen. Er war nicht nur ein begnadeter Rhetor, sondern auch ein exzellenter Koch – geschult durch Reisen in die Gourmet-Tempel in Baiersbronn. Er war mein Nachbar, der mich in einigen Nächten mit den bombastischen Klängen von Richard Wagner aus dem Bett katapultierte. Er wählte zwar Kopfhörer, um sich um drei Uhr noch den Walkürenritt ins Gehör zu hämmern, vergass dabei aber das kleine Knöpfchen zur Deaktivierung der Lautsprecher zu drücken. Das hatte den Vorteil, dass Harald das bedrängende Klopfen und Klingeln der Nachbarschaft schlichtweg überhörte. Als kleine Rache wählte ich dann am nächsten Morgen eine mächtige Variante von „Land of Hope and Glory“ mit einem epochalen Finale (Coronation Ode, Op. 44: VI., mit der Sopranistin Anne Collins und dem Royal Scottish National Orchestra, dirigiert von Sir Alexander Gibson), die die Wände meines geschätzten Philosophen-Freundes zum Erzittern brachten. Legendär waren die abendlichen Rundgänge mit Harald, seinem Mentor und Schelling-Forscher Hans Michael Baumgartner und weiteren Philosophie-Professoren nach inspirierenden Kolloquien, die im Sovjetlokal GUM endeten. Wer mit Philosophen unterwegs ist, muss trinkfest sein.

Mit dem Text von Harald über die geistige Leere der Trendforschung wollte ich ein neues Kolumnen-Format unter dem Titel „Der Wirtschaftsphilosoph“ begründen. Wir waren doch Brüder im Geiste und seine spitze Feder hätte sich wohltuend von den technokratischen Hohlköpfen in Beratung, Wirtschaftswissenschaft und Management abgehoben. Dazu ist es leider nicht gekommen. Wir verloren uns aus den Augen. Vor zwei Jahren ist Harald gestorben. Seine philosophischen, musikalischen und kulinarischen Anregungen werde ich in guter Erinnerung behalten.

Mitmachkultur bei Facebook Live

Mobile Reporting

Mobile Reporting

Mark Zuckerberg ist beseelt von der Zahl Zehn. Er geht mit Facebook chancenreiche Projekte an, die zehnmal mehr Vernetzung ermöglichen. Das Grundprinzip: Durch eine reibungslose und einfache Teilnahme steigen die Netzwerkeffekte der Plattform an und erhöhen die Möglichkeit, gigantische Datenmengen zu erfassen, zu analysieren und auszutauschen. Dazu zählt das von vielen Experten als utopisch eingestufte Ziel, Daten per Laser zu übertragen und über Drohnen zur Erde zu senden.

Die Lichtstrahlen „ermöglichen eine extrem hohe Bandbreite und sind nicht reguliert. Das Team für Laserkommunikation bei Facebook arbeitet an Lasern, die Daten zehnmal schneller übertragen sollen als heutige Versionen“, schreibt Wired. Klingt nach Zukunftsmusik. Nicht so für das Connectivity Lab des Zuckerberg-Konzerns. Bis Ende des Jahres wird ein System getestet, das Funksignale zu einer Drohne überträgt, die sie über Laser an weitere Drohnen weitergibt.

„Die Luftflotte versorgt über Laserstrahlen Transponder, die maximal 50 Kilometer von jeder Drohne entfernt sind und das Signal über WLAN- oder 4G-Netze für die Nutzer weiterreichen“, führt Wired aus.

Herrliche Botschaften für das Brot-und-Butter-Geschäft der Netzbetreiber, die noch auf Kupferkabel-Niveau über Vectoring die vergrabenen Leitungen schneller machen wollen. Vom Faktor 10 können Höttges und Co. dabei noch nicht einmal träumen, geschweige denn von den Netzwerkeffekten eines Plattformbetreibers, der das Ökosystem immer weiter ausbaut.

Etwa mit dem Dienst Facebook Live. Livestreaming zählt für Zuckerberg zu einem wichtigen Puzzleteil für die Schaffung eines Echtzeit-Netzwerkes: Die Möglichkeit, live Fragen und Meinungen abzugeben und direkt Antworten zu bekommen, sorgt für ein zehnfaches an Kommentaren, teilt Facebook mit. Die Zuschauer bleiben im Schnitt dreimal so lange im Film wie bei aufgezeichneten Videos. Zudem werden die Live-Videos öfter bildschirmfüllend und mit Ton angesehen.

„Facebook liegt in Sachen Live-Interaktion deutlich vorne, bei den Google Hangouts kann man zwar auch Fragen ‚in Echtzeit‘ stellen, allerdings ist das mit dem Kommentieren anderer Kommentare, dem Sharing und Einladen anderer FB-Friends dort eben einfach viel zu hakelig, kompliziert oder schwer auffindbar“, kommentiert der TV-Experte Detlef Korus.

Bei Facebook spielt sich das Livestreaming-Geschehen in der eigenen Timeline ab. Das Video ist dort nach der Sendung sofort als Konserve verfügbar. Nutzt man noch ein zweites Gerät, kann man neben der Videoübertragung auch noch schriftlich auf Kommentare reagieren, Hinweise posten und auf andere Seiten verlinken. All das ist mit anderen Diensten nicht oder nur umständlich möglich. Bei Live-Hangouts bleibt noch die Möglichkeit der Konferenzschaltungen als Trumpfkarte übrig. Für Interaktionen kann man den Dienst vergessen. Das ist aber das Salz in der Suppe.

facebookrheumaligalivestreaming

Dies kommt besonders bei Themen an, die Menschen bewegen. So konnte ich bei einem Facebook-Workshop der Deutschen Rheuma-Liga in Frankfurt von meinen noch sehr frischen Erfahrungen mit der Morningshow berichten und mit den ehrenamtlich tätigen Redakteuren der Facebook-Seite einige Experimente mit Live-Videos wagen. Was wir da aus dem Stehgreif produzierten, hat meine eigenen Erwartungen übertroffen. Mitmachkultur, Berichte von Betroffenen, Fragen zur Selbsthilfe, Hinweise auf Kontaktbörsen, Ernährungstipps, Therapiemöglichkeiten, Aufklärung über die Dimension der Rheumaerkrankungen, Rentenfragen, Hinweise auf die große Zahl an Patienten im Kindes- und Jugendalter, Schwierigkeiten bei der Diagnose – all das löste die Livestreaming-Session in den Kommentaren aus.

Das lief ohne Ankündigung, ohne werbliches Gemurmel und ohne strategische Vorplanung. Der direkte Dialog mit Menschen zählt, unterstützt von unschlagbaren Netzwerkeffekten.

Das konnten wir jüngst wieder bei einer Sendung über Craft Beer erleben.

Bin gespannt, wie sich das beim Thema Audio-Livestreaming entwickeln wird. Man hört, sieht und streamt sich.

Mensch-Maschine-Kombination: Wie Katzenberger Polit-Talkmasterin werden kann #GSummit15

Watson kognitive Intelligenz

Der IBM-Rechner “Watson” ist wohl ein ziemlich schlaues Kerlchen. Nicht erst seit seinem legendären Sieg über die Champions des Ratespiels Jeopardy. Er kann noch viel mehr. Watson ist ein Fakten-Checker:

Seine Software der Künstlichen Intelligenz ist bereits bei Behörden, Institutionen und Unternehmen in den USA im Einsatz. Das System unterstützt Onkologen bei der Behandlung von Krebspatienten, führt natürlichsprachliche Verkaufsberatungen bei einer Bekleidungsmarke und leitet aus der permanenten Analyse digitaler Medien ab, welche Themen sich als gesellschaftliches Mem abzeichnen und welche davon auf die Agenda der Wirtschaft gehoben werden sollten. In der Definition von Patrick Breitenbach spricht man von einem Internet-Mem erst dann, wenn sowohl der Variationsgrad als auch die Anzahl der Verbreitung dermaßen zunimmt, dass die Quantität der Verbreitung für die beobachtenden Internetnutzer als Trend wahrgenommen wird. Nachzulesen im Opus „New Media Culture: Mediale Phänomene der Netzkultur“, erschienen im Transcript Verlag.

Selbst die recht bescheidenen Hotline-Angebote würden sich verbessern – jenseits von den Marketing-Versprechungen der Service-Industrie, wie brightone-Analyst Stefan Holtel beim G-Summit in Berlin deutlich machte.

Die kluge Kombination von Mensch und Maschine sei dem Fachexperten, der nicht auf intelligente Hilfsmittel zurückgreifen kann, statistisch immer überlegen. Die Stärken beider „Denkeinheiten“ werde die Wissensarbeit verbessern. Wenn es um Empathie geht, sei der Mensch der Maschine klar überlegen. Maschinen wiederum sind nach Ansicht von Holtel kognitive Höchstleister, wenn es um Erinnerung, Analyse, Erkennung, Kombinatorik und Schlussfolgerung geht. Schweißt man beides zusammen, profitiert vor allem der Mensch. Eine Daniela Katzenberger könnte dann sogar den Noch-Polit-Talkmaster Günther Jauch übertrumpfen. Das ist jedenfalls die Zukunftsvision von Holtel.

Hilfe, ein #Hashtag: Social Web-Kommunikation in der Powerpoint-Meeting-Controlling-Blabla-Welt

Kybernetische Kontrolle war gestern

Kybernetische Kontrolle war gestern

Zwei Welten prallen im Netz aufeinander: Bürokratie und hierarchisches Management gegen verspieltes Experimentieren. Unternehmen, für die ein Twitteraccount schon die Zeitenwende bedeutet, werden daran verzweifeln. Klugheit im Durcheinander der Vernetzung speist sich nicht aus dem kümmerlichen Geist des Controllings. Wie man damit fertig werden kann, beantwortete Marshall McLuhan mit Verweis auf eine Kurzgeschichte von Edgar Allen Poe. Dem Matrosen in Poes Abhandlung über den „Sturz in den Malstrom“ bleibt nichts anderes übrig: Er nutzt die Strömung des Wirbels gegen ihre eigene Gewalt. Man muss mit der Geschwindigkeit gehen können, um danach erst an jenen Stellen langsam zu werden, wo es sich lohnt. Das Internet ist nur eine Zumutung, wenn man versucht, es im Griff zu haben, so das Credo des Organisationspsychologen Peter Kruse.

Bislang gibt es bei den so genannten Management-Experten zu diesem Thema eine gähnende Gedankenarmut. Etwa bei Henry Mintzberg: Das Internet habe vor allen Dingen zu einer Kommunikationsflut via E-Mails geführt. Wie der konventionelle Brief bleibe die elektronische Post auf die Aussagekraft des geschriebenen Wortes beschränkt: Der Empfänger bekomme keine Stimme zu hören, keine Gesten zu sehen und keine Anwesenheit zu spüren.

„Am Telefon kann man den anderen unterbrechen, grummeln oder von einem Punkt zum andern springen; in Besprechungen kann man zustimmend nicken oder gelangweilt abwinken. Erfolgreiche Manager nehmen solche Signale wahr. Bei einer E-Mail weiss ich nicht, wie der andere reagiert“, so die tiefschürfende Erkenntnis von Mintzberg.

Ob das Internet daher bessere Kontakte zur Aussenwelt bringen würde, sei fraglich. Möglicherweise fördere das Internet die Netzwerke, während es die Gemeinschaften schwächt – innerhalb der Unternehmen ebenso wie zwischen ihnen. Es könnte auch zu einer Zunahme egozentrischer und heroischer Führungsstile kommen, die in der Wirtschaft so viel Unheil anrichten. Zudem sorgt sich Mintzberg dann noch über die Frage der Lenkungs- und Kontrollmöglichkeiten. Die Kontrolle könnte den Managern entrissen werden. Aha.

Mit den neuen Realitäten des Netzes beschäftigt sich der Autor wenig bis gar nicht: Stichworte wie Enterprise 2.0, Crowdsourcing, Collaboration, Selbstorganisation, Kunden helfen Kunden, Netzwerk-Ökonomie, starke und schwache Beziehungen im Internet, Zugang zu nichtredundanten Informationen, Wissensmanagement über kollektive Intelligenz oder Management in Zeiten des Kontrollverlustes sind das, womit sich Führungskräfte heute beschäftigen sollten.

„Es ist erschreckend, wenn ein Managementexperte das Internet auf die unpersönliche Kommunikation via E-Mail reduziert“, moniert der ITK-Fachmann Peter B. Záboji.

Manager müssten die Herausforderung meistern, Informationen aus vielen Quellen zu sammeln, die Wahrscheinlichkeit von Ereignissen zu errechnen und Entscheidungen zu treffen in Phasen der Ungewissheit. Wann werden die das begreifen in ihrer Powerpoint-Meeting-Controlling-Blabla-Welt?

Schicksalhaft ist diese Gemengelage allerdings nicht, wie der Zukunftsforscher Alvin Toffler bereits in den 1970er-Jahren prognostizierte. Denn die klassischen Organisationsformen als Ursache der betrieblichen Ärgernisse lösen sich auf. Schon vor vierzig Jahren beobachtete der Gesellschaftsfuturologe eine Tendenz, die das System der Bürokratie immer mehr herausfordert und schließlich ganz ersetzen wird: Toffler sprach von der „Adhocratie“. Bürokratien eignen sich bestens für Aufgaben, bei denen viele Mitarbeiter ohne Spezialausbildung Routinearbeiten ausführen. Es sind statische Gebilde und dauerhafte Strukturen mit einem einfachen hierarchischen Aufbau aus dem Maschinenzeitalter. Adhocratien verlangen völlig andere Führungsmechanismen und Technologien.

Aktion gleich Reaktion

Das langsame Tempo des Maschinenzeitalters gewährleistete eine Verzögerung der Reaktionen über beträchtliche Zeiträume hinaus.

„Heute erfolgen Aktion und Reaktion fast gleichzeitig. Wir leben jetzt gewissermaßen mythisch und ganzheitlich, aber wir denken weiter in den alten Kategorien der Raum- und Zeiteinheiten des vorelektrischen Zeitalters“, schrieb Marshall McLuhan in seinem legendären Opus „Die magischen Kanäle“.

Entsprechend steigt die Unzufriedenheit. Echtzeit-Management kann man nicht mehr mit den Methoden des Fordismus bewältigen. Es gehe nicht mehr darum, herauszufinden, wie sich das Flüchtige besser zementieren lässt, kommentiert die Publizistin Kathrin Passig. Wir müssten kompetenter im Umgang mit veränderlichen Konstellationen werden, anstatt napfschneckengleich an immer denselben Stellen klebenzubleiben.

Wer sich als Unternehmen auf die Social-Media-Welt einlässt, sollte sich in allen Geschäftseinheiten vom Mythos der absoluten Kontrolle, Rationalität und Planbarkeit verabschieden, empfiehlt der Kölner Softwareexperte Andreas Klug.

„Es reicht nicht aus, für die Kulisse ein kleines Twitter-Team im Kundenservice zu bilden und alles andere beim Alten zu belassen. Damit wird man kläglich scheitern. Der amerikanische Organisationspsychologe James G. March plädiert für eine ‚Technologie der Torheit‘. Er meint damit aber nicht Albernheit, sondern Verspieltheit, um Raum für Experimente zu schaffen. Organisationen kommen nicht ohne Wege aus, Dinge zu tun, für die sie keine guten Gründe haben. Es existiert in allen Entscheidungssituationen eine Menge Unsicherheit und Konfusion, die von den traditionellen Managementkonzepten und verstaubten BWL-Theorien ignoriert werden“, so Klug, Mitglied der Geschäftsführung von Ityx.

Wie Unternehmen sich im Social Web bewegen sollten, ist Thema des heutigen ichsagmal.com-Interviews mit Peter Stämpfli von der Stämpfli AG um 11:30 Uhr.

Ob Führungskräfte nun bei Twitter, Facebook und Co. aktiv sind, ist nur ein kleiner Indikator für die Ausrichtung der Unternehmensorganisation in Richtung social, vernetzt und offen.

Das wird den Controlling-Freaks ja gar nicht passen: Facebook will das Büro erobern.

Wenn Top-Manager twittern: Kundenversteher durch Social Web-Kommunikation

Barcamp-Offenheit gefragt

Barcamp-Offenheit gefragt

Unternehmen sollten viel häufiger den Versuch wagen, einfach nur mit ihren Kunden ins Gespräch zu kommen, sie von Produkten und Diensten zu überzeugen, Kritik nicht als feindlichen Angriff zu werten, Anregungen zur Verbesserung der Angebote zu nutzen und Servicewünsche direkt ohne Warteschleifen-Bürokratie zu erfüllen. Wie in der Kneipe oder im Café, wenn man mit Bekannten, Verwandten oder Freunden zusammensitzt. Niemand würde dort von “multifunktionalen Servicemitarbeitern”, “intermodularen Potenzialen”, “multifokussierten Prozessen” und “proaktiven Content-Strategien” fabulieren, die Roland Kaehlbrandt als unfreiwillige Humorproduktion wertet:

Die abstruse Überhöhung von Nichtigkeiten und Leerformeln ist nach Ansicht des Sprachkritikers in der Wirtschaft besonders ausgeprägt. Nachzulesen in der brandeins-Story: “Lachen? Oder weinen? Unternehmen produzieren jede Menge Komik – unfreiwillig”.

Viele Mitarbeiter sind peinlich berührt, wenn sie mit den abstrusen Ideen und Motivationsparolen aus der Chefetage konfrontiert werden.

„Da verweist der Schraubenkönig Reinhold Würth in einem Brandbrief an seine Vertriebler auf ‚unsere schönen Sprichwörter‘ wie ‚Ohne Fleiß keinen Preis‘ und ‚Morgenstund’ hat Gold im Mund‘, die ‚auch in der Internetzeit unverändert Gültigkeit‘ hätten“, schreibt brandeins.

Genau so idiotisch sind Marketing-Verlautbarungen, die den Nachrichtenwert einer ausgelatschten Schuhsohle haben:

„Der weltweit führende Anbieter von Phrasendeutsch will über seine Inhalte und Zusatzangebote – Commerce und Paid Services – im Kontext seiner Inhalte zum unverzichtbaren Teil der Lebenswelten der Nutzer in den definierten Communities of Interest werden.“

Die meisten Führungskräfte nehmen sich nach Analysen von Organisationswissenschaftler Christian Scholz so ernst, dass sie gar nicht merken, wie unfreiwillig komisch sie sind. Eine Déformation professionelle. Im Kontakt mit der Öffentlichkeit entstehen dann leicht lustige Dissonanzen, bemerkt brandeins.

Positive Lehrbeispiele für die Kommunikation von Unternehmen liefern Crowdfunding-Kampagnen, wo man um jeden Unterstützer kämpfen muss, jeden Schritt des Projektes erläutert, damit die Community nicht auseinander fliegt.

Es wäre ja schon mal ein großer Fortschritt, wenn Organisationen sich ihren Schönwetter-Gesprächsmodus abgewöhnen und normale Gespräche mit der externen Welt führen würden.

Als weiteren Indikator könnte man die Aktivitäten der Unternehmen und sonstigen Organisationen in sozialen Medien und Blogs heranziehen. Wie oft sprechen Mitarbeiter und Vorstand mit Interessenten, Kunden und Kritikern? Wie oft werden Kundenanfragen auf Facebook und Co. beantwortet und wie zufrieden sind die Anfragenden? Wie dauerhaft wird über Themen gesprochen, die in Corporate Blogs präsentiert werden? Wie viel wird im Social Web über eine Marke geschrieben?

Für pragmatische und bodenständige Unternehmen bietet die direkte Kommunikation über Social-Web-Plattformen gigantische Möglichkeiten. Macht Expertenrunden via Hangout on Air mit Euren wichtigsten Kunden, setzt auf die Zusammenarbeit mit externen Fachleuten, organisiert virtuelle Stammtisch-Runden mit Bloggern, die fachlich zum eigenen Angebot passen. Kuratiert kritische Erfahrungen der Kundschaft und beantwortet die Serviceanfragen über YouTube-Videos. Macht die Super-User zur wichtigsten Anlaufstelle beim Abtesten von neuen Diensten sowie Produkten und mahnt sie nicht ab, wie es IKEA getan hat.

Hier finden sich vielleicht auch die wichtigsten so genannten Influencer, über die Su Franke in ihrem Blogbeitrag reflektiert: Mitarbeiter, Stammkunden, Partner oder Zulieferer.

„Sie mögen die Firma/das Produkt tatsächlich und man muss die Reichweite, Sympathie und Aussagekraft von anderen womöglich gar nicht ausleihen.”

Wenn also Tools zum Einsatz kommen, dann nicht für irgendwelche idiotischen Lead-Generierungs-Attacken im Verbund mit Stalking-Mails, sondern für die Analyse von einflussreichen Bloggern, Kunden und Geschäftspartnern.

Verschwendet kein Geld für x-beliebige iPad-Verlosungen, sondern bastelt endlich eine Kundenversteher-Meta-App, die als personalisierter Concierge funktioniert – anbieterübergreifend! Schickt auf Facebook & Co. keine Marketing-Jünglinge ins Feld, sondern das Führungspersonal des Unternehmens, um nicht mehr mit dem Rücken zum Kunden zu stehen.

Schielt nicht auf die Zahlenspielchen der Excel-Exegeten, sondern erfreut Euch über jeden einzelnen Dialog, der Kunden zufrieden stellt. Nehmt Euch bewusst die großen Konzerne mit ihren Marketing-Truppen nicht zum Vorbild.

Probiert einfach mal etwas anderes aus: Schmeißt die strategischen „Prozessempfehlungen“ der Consulting-Schmierlappen in den Müll und setzt auf Euren gesunden Menschenverstand. Bauchgefühl schlägt die Scheinrationalität der Zahlendreher. Hier liegt die hohe Kunst, die der Bäckermeister intuitiv besser versteht als hoch dotierte Konzernchefs:

„Marketing zwar machen, aber unbewusst, aus der Intuition heraus; und dabei das eigene Handeln noch nicht einmal als Marketing zu verstehen“, schreibt „Wiwo“-Autor Thomas Koch, dessen Werbesprech-Kolumnen als Buch erschienen sind mit dem Titel „Werbung nervt“.

Die oberste Führungsetage in großen Unternehmen gehört in die erste Reihe und sollte mit der Nase in die Belange des Kunden gedrückt werden, um die richtigen Entscheidungen zu treffen. Nicht Monologe, die allein dem Ego des Top-Managements dienen, wären plötzlich Maß aller Dinge, sondern Dialoge mit Stammkunden, „mit den Begeisterten und den weniger Begeisterten. Gespräche. Respekt. Empathie“, so Koch. Etwas, was in Bäckereien, Kneipen oder Friseurläden jeden Tag praktiziert wird – ohne infantiles und weltweit führendes Werbesprech.

Warum Chefs mit gutem Beispiel vorangehen sollten

Wenn sich Unternehmen nach innen und außen in Richtung Partizipation, Offenheit und Dialogorientierung ändern wollen, muss der Chef mit gutem Beispiel vorangehen, so die Erfahrung von Willms Buhse, Autor des Buches „Management by Internet“. Als Beispiel erwähnt er die Social Software, die bei Bayer Material Science eingeführt wurde. Der damalige CIO Kurt de Ruwe war der Erste, der auf der Plattform sein Wissen teilte.

„Er bloggte und er las selbst in den Nachrichtenströmen auf der Plattform, akzeptierte sie als verbindliche Informationsquelle. Zugleich brachte er auch weitere Mitglieder der Führungsetage dazu, offen und transparent über das neue Netzwerk nach allen Seiten zu kommunizieren und über eigene Blogs auch ihr Wissen zu teilen“, so Buhse.

Das interne Facebook-Experiment entwickelte sich zum Selbstläufer.

„Führungskräfte, die die Plattform nutzten, sendeten die Botschaft aus, dass das Management hinter dem Ganzen stand und es nicht als Zeitverschwendung begriff“, konstatiert Enterprise 2.0-Experte Buhse.

Wie sich Chefs im Social Web positionieren, ist Thema eines ichsagmal.com-Interviews am Montag:

Das Gespräch mit Peter Stämpfli von der Stämpfli AG startet um 11:30 Uhr. Über die Frage-Antwort-Funktion auf Google Plus könnt Ihr während der Liveübertragung mitdiskutieren.

Twitternde Chefs sind herzlich eingeladen, weitere Interviews mit mir zu führen.

Abschottungs-Tendenzen gibt es aber nicht nur bei Managern, sondern auch bei Journalisten. Siehe das lesenswerte Stück: Leserkommentare abschalten?

Was Dobrindt vom Generalpostmeister Heinrich von Stephan lernen kann: Vom Blechkram zum Cloud Computing

zeughofstrac39fe

Wenn man sich die Umbauten des Kommunikationskonzerns Mitel in der Berliner Zeughofstraße anschaut, ist es schon erstaunlich, dass es immer noch Firmen gibt, die von den technologischen Weichenstellungen eines preußischen Beamten profitieren. Es geht um einen Technik-Pionier, der Berlin zum Silicon Valley der Telefonie machte.

Impulsgeber für die Entfaltung einer einzigartigen Startup-Szene war Heinrich von Stephan. Er wurde 1870 von Bismarck zum Generalpostmeister der Norddeutschen Bundespostverwaltung und nach der Reichsgründung zum Reichspostmeister ernannt. Er erfand die Postkarte, gründete die Reichsdruckerei, das Postmuseum (heute: Museum für Kommunikation) sowie den Allgemeinen Postverein (1878 Weltpostverein) und forcierte erst in Deutschland, dann in der ganzen Welt den Aufbau der modernen Telegraphie. Stephan erkannte als einer der Ersten die politische und wirtschaftliche Relevanz des Telefons als Medium der Echtzeit-Kommunikation. Im Oktober 1877 liest Stephan in der Wochenzeitschrift „Scientific American“ einen Bericht über „Bell’s New Telephone“.

Technikbegeisterung in der Bismarck-Zeit

Erst jetzt erkannte die Fachwelt die Tragweite der Telefonie. Eigentlich gebührt Johann Philipp Reis der Ehrentitel des Erfinders. Denn er stellte das erste Gerät zur Übertragung von Tönen durch elektromagnetische Wellen schon 1861 vor. Richtige Gespräche konnten mit dem Apparat allerdings nicht geführt werden. Der Reichspostmeister war jedenfalls von dem wissenschaftlichen Bericht so fasziniert, dass er einen Satz Telefongeräte anforderte, die im Generalpostamt mit Erfolg ausprobiert wurden.

In Berlin lohnt die Spurensuche nach Heinrich von Stephan

In Berlin lohnt die Spurensuche nach Heinrich von Stephan

„Begeistert lässt Stephan sein Amtsgebäude in der Leipziger Straße mit dem Generaltelegraphenamt in der Französischen Straße (Hauptstadtrepräsentanz Deutsche Telekom) verbinden und erklärt wiederum nach gelungenem Versuch den 26. Oktober 1877 zum Geburtstag des deutschen Fernsprechers“, schreibt die Historikerin Gerhild H. M. Komander in dem Band „1881 – Berlins erstes Telefonbuch“.

Das Reichspostamt bat am 1. Juli 1880 die Ältesten der Berliner Kaufmannschaft Berlin zwei Mitglieder zu benennen, die als Agenten Fernsprechteilnehmer werben sollten.

Widerstände gegen Telefon-Innovation

„Der Ingenieur Emil Rathenau war einer der beiden Ausgewählten – der Name des zweiten Agenten ist unbekannt – und bis Ende des Jahres mäßig erfolgreich. Acht Namen enthielt die erste Liste der Fernsprechteilnehmer der am 12. Januar 1881 versuchsweise in Betrieb genommenen Vermittlungsanstalt“, so Komander.

Nur „mit sanfter Gewalt“ konnte Stephan auch Bankiers und Unternehmer zur Teilnahme am Fernsprechverkehr bewegen. Unter Kopfschütteln und mehr aus Gefälligkeit als aus Überzeugung von den zu erwartenden Vorteilen, willigten die Häupter führender Bankhäuser und Firmen ein, schreibt Oskar Grosse 1917 in seinem Buch „40 Jahre Fernsprecher. Stephan – Siemens – Rathenau“. Das erste Telefonverzeichnis ist in der Öffentlichkeit noch als „Buch der Narren“ verspottet worden.

Stephan schildert in der Haushaltsberatung 1889/90 die Schwierigkeiten und Widerstände, die er überwinden musste:

„Es ist kaum glaublich, wie ich über die Achsel angesehen wurde, wenn ich mit Begeisterung von dem Instrumente sprach, wie man hier in Berlin in den ersten Häusern und in den intelligentesten Kreisen vielfach meinte: ach, das ist wohl amerikanischer Schwindel, ein neuer Humbug…, das waren die Reden, die ich täglich zu hören bekam.“

heinrich-von-stephan-0021

Es war für den Generalpostmeister – heute würden wir Internetminister sagen – der Beweis für die zurückhaltende und misstrauische Geisteshaltung vieler Menschen in Deutschland. Neue Unternehmungen und Ideen gestalteten sich eher schwerfällig.

Im Todesjahr Stephans, 1897, sah das anders aus: In neun großen Fernsprechämtern in Berlin wurden 170 Millionen Gespräche vermittelt, davon 20 Millionen Ferngespräche nach den von Berlin zu erreichenden 380 Orten: Drei Jahre später hatte Berlin mehr Fernsprechanschlüsse als ganz Frankreich und übertraf sogar London sowie New York. Stephans visionärer Blick, sein Engagement und seine Diplomatie gaben der Erfindung des Telefons ihre wirtschafts- und sozialpolitische Basis, schreibt Rosemarie Wesp in dem Band „Kommunikation im Kaiserreich“:

„Er vermittelte und verhandelte zwischen den Eliten in Politik, Wirtschaft und Technik, um dem Ziel der Popularisierung des Nachrichtenmediums Telefon näherzukommen.“

Zur Jahrtausendwende war die emotionale Besetzung des Telefons so weit vorangeschritten, dass man nicht mehr nur von der Übertragung der Stimme, sondern auch des Bildes träumte.

Technologische Sogwirkung hält bis heute an

Von dieser technologischen Sogwirkung kann allerdings der amtierende Internetminister Alexander Dobrindt nur träumen. So entfalteten sich durch die Politik des Generalpostmeisters Unternehmen wie die „Telegraphenbauanstalt R. Stock“, die 1887 gegründet wurde. Schon 1894 kaufte der Firmeninhaber Robert Stock Grundstücke in der Zeughofstraße und errichtete ein großes Fabrikgebäude, das ein Jahr später bezugsfertig war. Heute die Zentrale von Mitel Deutschland. 1896 stellte Stock in Treptow das erste Telephon-Verbindungsamt vor und expandierte europaweit bei der Errichtung von Fernsprechämtern. Die Aufgaben waren für Robert Stock vor 125 Jahren nicht einfacher als für die Gründer von Web-Unternehmen.

Fachkollegen verspotteten ihn und rümpften über seinen „Stanz- und Blechkram“ die Nase. Schon bald musste die Maschinenindustrie allerdings einsehen, dass bei großen Fernsprechämtern, in denen sich eine ungezählte Menge gleichartiger kleiner Stücke zusammenfand, mit den früheren Mechaniker-Methoden nichts mehr auszurichten war. Jetzt sind es Cloud Computing, Software, Applikationen, Plattformen, modulare Systeme und Smartphones, die in der Kommunikationstechnologie dominieren und den Markt verändern. Am Gründergeist von Persönlichkeiten wie Heinrich von Stephan könnten sich einige Spitzenpolitiker eine Scheibe abschneiden. Sie sollten ihm jedes Jahr einen Ehrenkranz aufs Grab legen in Berlin-Kreuzberg.

Stichwort: Digitale Agenda – vielleicht springt dann der Funken irgendeiner Erkenntnis über.

Statt Impulse für die vernetzte Ökonomie, bekommen wir so etwas: Immaterialgüterrechtsexperte Till Kreutzer zu Günther Oettingers Plänen für ein europäisches Leistungsschutzrecht.

Zum Thema Widerstände: Die Sache mit den erschreckenden persönlichen Daten.