Gesprächskultur im Social Web

Die Ökonomie der Beteiligung, die zum Hauptwesen von sozialen Netzwerken zählt, macht auch vor den CIOs in Unternehmen nicht halt. Darauf verweist Udo Nadolski, Chef des Düsseldorfer Beratungshauses Harvey Nash:

„Wir haben irgendwann mal mit einem Produkt angefangen, dann ging es über die Marke hin zu Kundenbeziehungen. Heute haben wir es mit dem Anfang einer sozialen Orientierung im Geschäftsmodell zu tun. Es basiert auf dem simplen Satz: ‚Du gehörst zu uns’. Das hat Auswirkungen auf alle Einheiten im Unternehmen und muss von der IT gestützt werden. Mobilität gepaart mit Social Media sind die Haupttreiber für die Umwälzungen von Organisationen – und das gilt nicht nur für die Wirtschaft, sondern auch für Politik und Gesellschaft“, so Nadolski.

Was als vernetzte Ökonomie definiert werde, müsse der CIO auf sein Unternehmen anpassen.

„Wir haben es mit verschiedenen Einflussfaktoren zu tun. Es ist zwar ein Buzzword, aber wir dürfen uns davor nicht verschließen. Wir leben in einer Welt, die zunehmend von der so genannten Generation Y geprägt wird. Und die findet man nicht in der Telefonzelle, sondern auf Twitter oder Facebook. Das gilt für die Beziehungen zu Kunden, wie für die Unternehmenskultur. Im Büro fragen sich die Mitarbeiter, warum sie Social Media nicht auch hier nutzen können. Daraus entsteht für die Unternehmen ein ganz großer Zwang, das private Nutzungsverhalten im Social Web in die berufliche Welt zu transferieren. Und das hört am Arbeitsplatz nicht auf. Wir erleben eine soziale Orientierung fast aller Geschäftsmodelle“, meint Nadolski.

Das gilt besonders für die Kommunikation mit Kunden. Vernetzte und offene Services verlangen ein völlig neues Denken und neue Technologien, die weit über die beschränkten Hotline-Kompetenzen der Unternehmen hinausgehen. Soziale Medien werden von einer Logik der Versprachlichung beherrscht, schreibt Alexander Pschera in seinem Buch „800 Millionen“ (erschienen im Matthes & Seitz-Verlag). Alles, was ausgesprochen werden könne, kommt zur Aussprache. Die Netz-Anarchie der Privatsprachen zersetze den Code allgemeingültigen Sprechens. Das soziale Netz sei ein System der sozialen Unordnung:

„Die Bewegung der Netzkommunikation ist ein stetes Sagen, Weiter-Sagen, Kommentieren, Anfügen. Alles ist hier verflüssigt, nichts verhärtet sich zum Dokument.“

Aus dieser unübersichtlichen Textur kann man sehr viel Wissen für die eigene Organisation gewinnen, wenn man sich öffnet. Nennen wir es liquide Kommunikation oder eine Kultur der Beteiligung – etwa in öffentlichen Gesprächsrunden, die über Streamingdienste wie Hangout on Air live ins Netz übertragen werden.

Sie stehen direkt nach der Ausstrahlung als Aufzeichnung zur Verfügung und ermöglichen Netzwerkeffekte über die asynchrone Kommunikation. Auf diese Weise entsteht eine virale Logik, die Mercedes Bunz am Beispiels des Globalisierungsvideos “Did You Know?/Shift Happens” (Filmmusik aus Braveheart) veranschaulicht.

Der Film entstand 2006 und wurde erst im Laufe der Zeit ein Erfolg, weil immer mehr Blogger das Video kommentierten und ein halbes Jahr nach der Entstehung auf Youtube veröffentlichten. Mittlerweile liegen die Zugriffszahlen bei über 5,6 Millionen.

“Damit ist das Video zu einem viralen Erfolg geworden, mit der britischen Psychologin Susan Blackmore kann man sogar sagen, es wird zu einem ‘Mem’. Es wird also nicht einfach nur wiedergegeben, sondern ist zum Vorbild und Muster geworden, das in verschiedenen Fassungen verbreitet wird”, schreibt Bunz.

Allerdings funktionieren hier die Controlling-Künste der Unternehmen nicht mehr, wie Patrick Breitenbach von der Karlshochschule verdeutlicht:

“Ich stelle als Marke meinen Mem-Pool der Öffentlichkeit zur Verfügung und sie kann ihn nach Belieben remixen.”

Der memetische Code wird nicht mehr bewacht, sondern freigegeben. Das sei ein radikaler Paradigmenwechsel im Vergleich zu den Dogmen, die in der Werbeindustrie immer noch gehegt und gepflegt werden:

“Es muss die Freiheit eingeräumt werden, mit der Marke zu spielen, wie bei den Hope-Plakaten des Obama-Wahlkampfes, wo sich eine völlig neue Ästhetik entwickelt hat“, so Breitenbach.

Unternehmen sollten sich von der ganzen Kampagnen-Denke verabschieden, um irgendwelche Botschaften in den Markt zu drücken. Ihre Zahlenspielchen helfen dabei auch nicht weiter. Es dominiert aber in den meisten Organisationen immer noch die Sehnsucht nach einer kontrollierbaren Welt in völliger Harmonie. Schönwetter-Philosophien ohne Ecke und Kanten. Wo aber keine Kritik und keine Gegnerschaft existiert, da gedeihen auch keine Fans. In einer Wohlfühl-Kontrollblase findet keine Kommunikation statt.

Was die Echtzeit-Kommunikation via Live-Streaming bietet, ist heute Thema von Bloggercamp.tv. Gast ist der StreamCamp-Mitorganisator Gerhard Schröder. Beginn 18:30 Uhr. Hashtag für Twitter-Zwischenrufe während der Liveübertragung #bloggercamp.

Hier läuft die Bloggercamp.tv-Session: