Nachdem Hangout on Air als Google+-Dienst am 12. September abgeschaltet wurde, war es am Tag danach für mich eine kleine Nervenanspannung, wie man mit den vorgeplanten Live-Hangouts nun zurecht kommt.
Am Vormittag hatte ich dann so rund 30 Minuten Stress bei der Vorbereitung. Dann aber lief es wieder gut.
Wie man damit jetzt umgehen kann, habe ich über Facebook Live erläutert 😉
Hier die Hangout-Variante.
Und hier die SocialTV-Interviews auf der IBM BusinessConnect. Alles gut gelaufen 🙂
Am Samstag startet wieder die ichsagmal.com Sommerinterview-Saison im Doppel-Livestream über Hangout on Air und Facebook Live. Diesmal fahre ich nach München, um ab 17 Uhr Thomas Sattelberger zu befragen. Thema:
Wie alte Systeme, alte Macht, altes Territorium und alte Technologien verteidigen.
Die großen Konzerne sind nach Auffassung von Sattelberger Parallelgesellschaften.
„Und innerhalb der großen Konzerne sind Leitungsgremien noch mal eigene Parallelwelten, die umgeben sind von einem Hofstaat ähnlich wie bei Ludwig XIV. Das ist aber ein Spiegelbild der Gesellschaft“, so Sattelberger.
Nachzulesen in der Juli-Ausgabe der absatzwirtschaft. Wie kann man das in einer vernetzten Ökonomie ändern? Und: Wie wachsen die kreativen Netzökonomien so, dass sie nicht wieder alte Betondampfer werden? Wird die digitale Revolution von Managern und Unternehmern als sozialer Handlungsraum verstanden oder versuchen sie nicht eher, ihre Organisationen mit digitalen Werkzeugen nur auf Effizienz zu trimmen? In vielen Unternehmen werden mittlerweile Hierarchien abgebaut und Entscheidungsabläufe verschlankt. Weniger Hierarchie heißt…
Die Wirtschaftswoche titelt „HR-Abteilungen – Personaler vergraulen Fachkräfte“ und schreibt „Wenn Betriebe gute Leute finden, geschieht es nicht wegen, sondern trotz der Personaler“. Das Manager Magazin fragt in der November-Ausgabe „Die Bonsai-Manager – wer braucht eigentlich noch HR?“ und nimmt sich damit der Thematik an, dass DAX-Unternehmen aktuell ihre Personalvorstände abschaffen (SAP, Deutsche Post) und HR in vielen Unternehmen in die esoterische Ecke abdriftet.
Das beschreibt die Probleme des Personalmanagements nur an der Oberfläche. Es geht um die Gestaltung einer vernetzten Ökonomie mit neuen Arbeitskonzepten. Auf diesem Feld hört man von klassischen Personalmanagern wenig:
„Es sind bisher die Ingenieure, Informatiker und Betriebswirte, die sich Gedanken über die Arbeitswelten der Zukunft und den immensen Einfluss von Digitalisierung, Vernetzung und Globalisierung als Treiber machen. Sie vernetzen Teile, Produkte und Anlagen zu selbststeuernder Herstellung. Sie lenken Entwicklungsprozesse und dringen bis in Vertrieb und Distribution. Aber sie blenden die Mitarbeiter im neuen Arbeits- und Führungskontext aus. Es ist die originäre Aufgabe von Personalern, parallel zu dieser technologischen Entwicklung entsprechende neue Formen der sozialen Arbeitswelt zu schaffen. Sie müssen schleunigst an den Start, sonst werden Personalabteilungen reine Reparaturbetriebe. Reparaturarbeit am Menschen aber, den man am Beginn des Fortschritts vergessen hat, behindert die notwendigen und gewollten Veränderungen”, sagt der ehemalige Telekom-Personalvorstand Thomas Sattelberger im Haufe-Interview.
Demokratisierung der Produktion
Zentralistische Führung und Organisationskonzepte aus dem Industriezeitalter haben nach seiner Einschätzung ausgedient, weil die Souveränitätspotenziale des einzelnen Mitarbeiters größer werden.
„Schließlich gibt es ja auch keinen Zentralrechner mehr, sondern die Cloud.In dieser evolutionären Entwicklung, die durchaus größere Sprünge macht, kann nicht mehr zwischen Produktions- und Wissensarbeiter unterschieden werden. Die bisher noch getrennte Hand- und Kopfarbeit rücken zusammen – und deshalb müssen die Führungs- und Arbeitsstrukturen andere werden. Experten nennen das die Demokratisierung der Produktion”, so Sattelberger.
Die Personalabteilungen müssten in dieser Gemengelage Treiber sein, hinken aber noch hinterher.
„Sie wissen zu wenig über die technologischen und sozialen Kräfte der Digitalisierung in der Arbeitswelt. Viele sind noch in der Logik industrieller Massenfertigung verfangen, normieren und standardisieren Prozesse. Momentan stabilisieren Personaler damit eher die Verhältnisse statt die kreativen Potenziale selbststeuernder ‘Smart Factories’ für den Menschen zu entdecken.”
Machtstrukturen in Großorganisationen würden die Kreativität töten. Ob flexible Arbeitszeiten, demokratisierte Prozessteuerung oder das zeitlich befristete Mandat, ein Team zu führen – mit den alten Konzepten des Personalmanagements sei eine zukunftsorientierte Entwicklung nicht möglich.
Feste Hierarchien, machtorientierter Führungsstil, Planungs- und Effizienzdenken in starren Strukturen werde scheitern, prognostiziert VEDA-Geschäftsführer Ralf Gräßler. Eine reduzierte Betrachtung auf das Personalmanagement reicht also nicht aus. Man müsse das ganze Managementsystem hinterfragen und wohl auch die komplette Betriebswirtschaftslehre.
Schnelldusch-Manager dominieren in der Arbeitswelt
Wir brauchen mehr Vielfalt in der Arbeitswelt. Aber wie soll das in der Rekrutierung gelingen, wenn der Führungsnachwuchs überwiegend schnelle Karrieren in Konzernen anstrebt und sich vorher noch der Gehirnwäsche in Unternehmensberatungen unterzieht:
„Das Klonen in deutschen Chefetagen ist extrem ausgeprägt. Viele Topmanager sind deutsche, weiße, männliche, ähnlich ausgebildete Konzerngewächse, meist mit einem ansehnlichen ‘McKinsey & Co’-Hintergrund, die dann eine lineare, gleichförmig verlaufende Schnelldusche als Manager in Hauptverwaltungen absolviert haben. Die Topmanager heute sind zwar akademischer als früher, aber damit nicht unbedingt gebildeter. Statt vieler Patriarchen haben wir jetzt mehr Technokraten in den Konzernen.”
Wer neu in einem Unternehmen tätig ist, verschwendet einen Großteil seiner Energie in ausgefeilten Bürostrukturen, taktischen Abwehrmanövern gegen Kollegen sowie Schauläufen vor Abteilungsleitern und Vorständen. So fassen 30 Gründer von Dark Horse Innovation ihre ersten Job-Erlebnisse in Konzernen, Mittelständlern in dem Opus „THANK GOD IT’S MONDAY“ zusammen:
„Während unser Enthusiasmus und unsere Einfälle auf der Strecke blieben, stolzierte der Status quo, hochdekoriert mit immer neuen Buzzwords, die man zu verstehen und zu erfüllen hatte, vor den staunenden Rängen auf und ab.“
Statt in bürokratischen Organisationen sang- und klanglos zu verglühen, änderten sie nicht ihre Erwartungen, sondern ihr Arbeit. Sie gründeten eine Firma, in der sie kooperativ und kreativ arbeiten können. Selbst wenn Konzerne, Mittelständler und Verwaltungen im modischen Duktus von Diversity oder Worklife-Balance faseln und eine politisch korrekte Prozentzahl von Frauen in Entscheider-Gremien einführen (selbst das gelingt nur selten), ändert sich mit diesen Mimikry-Programmen wenig. Es werden Symptome bekämpft, während hinter verschlossenen Türen die alten Seilschaften und Machtmechanismen weiterwirken.
„Das stahlharte Gehäuse bekommt lediglich einen neuen Anstrich. Der Frust wird im Zweifel größer, weil sich Missstände mit schönen Namen schwerer kritisieren lassen. Die Länge des eigenen Urlaubs selber zu bestimmen, wie bei einigen großen Unternehmen ab einer gewissen Managementebene üblich, führt häufig dazu, dass gar kein Urlaub mehr gemacht wird, weil die alten informellen Karriereregeln immer noch gelten“, schreiben die Dark Horse-Autoren.
Totalsanierung der Organisation statt gestylte Büros
Tischkicker, Kuschelecken, Kühlschränke vollgestopft mit Hipster-Brause und Social Media-Duzerei ändern nicht wirklich die Arbeitswelt. Organisationen sollten sich einer kompletten Sanierung unterziehen.
„Personalabteilungen machen sich Gedanken darüber, wie sich neue Mitarbeiter ins Unternehmen ‚integrieren‘ lassen, anstatt sich zu fragen, wie sich das Unternehmen an die neuen Mitarbeiter anpassen kann.“
Junge Mitarbeiter bekommen immer schönere Titel, gestylte Büros, Fitnessräume, Ruhezonen und Obstkörbe – in den Köpfen der Führungskräfte bleibt alles beim Alten.
Was das Personalmanagement auf dem Schirm haben muss, beschreibt der Innovationsexperte Stephan Grabmeier:
„Demokratisierung und Flexibilisierung von Organisationsformen, die digitalen Wertschöpfungsprozesse, New Leadership und agile Managementmethoden wie Scrum, Kanban, Design Thinking oder Lean Start Up. Auch Methoden wie Jams oder Social Forecasting dürfen heutzutage in keinem modernen HR-Werkzeugkoffer fehlen.”
Der Wandel zur vernetzten Ökonomie, die von Digitalisierung, Partizipation, Agilität, Netzwerk-Effekten und Transparenz geprägt ist und die Neujustierung des Personalmanagements stand im Mittelpunkt der ersten Sendung eines neuen Formats unter dem Titel “Kompetenzgespräche”: Thema: Von der aussterbenden Spezies des Personalmanagers.
Unternehmen sollten viel häufiger den Versuch wagen, einfach nur mit ihren Kunden ins Gespräch zu kommen, sie von Produkten und Diensten zu überzeugen, Kritik nicht als feindlichen Angriff zu werten, Anregungen zur Verbesserung der Angebote zu nutzen und Servicewünsche direkt ohne Warteschleifen-Bürokratie zu erfüllen. Wie in der Kneipe oder im Café, wenn man mit Bekannten, Verwandten oder Freunden zusammensitzt. Niemand würde dort von “multifunktionalen Servicemitarbeitern”, “intermodularen Potenzialen”, “multifokussierten Prozessen” und “proaktiven Content-Strategien” fabulieren, die Roland Kaehlbrandt als unfreiwillige Humorproduktion wertet:
Viele Mitarbeiter sind peinlich berührt, wenn sie mit den abstrusen Ideen und Motivationsparolen aus der Chefetage konfrontiert werden.
„Da verweist der Schraubenkönig Reinhold Würth in einem Brandbrief an seine Vertriebler auf ‚unsere schönen Sprichwörter‘ wie ‚Ohne Fleiß keinen Preis‘ und ‚Morgenstund’ hat Gold im Mund‘, die ‚auch in der Internetzeit unverändert Gültigkeit‘ hätten“, schreibt brandeins.
Genau so idiotisch sind Marketing-Verlautbarungen, die den Nachrichtenwert einer ausgelatschten Schuhsohle haben:
„Der weltweit führende Anbieter von Phrasendeutsch will über seine Inhalte und Zusatzangebote – Commerce und Paid Services – im Kontext seiner Inhalte zum unverzichtbaren Teil der Lebenswelten der Nutzer in den definierten Communities of Interest werden.“
Die meisten Führungskräfte nehmen sich nach Analysen von Organisationswissenschaftler Christian Scholz so ernst, dass sie gar nicht merken, wie unfreiwillig komisch sie sind. Eine Déformation professionelle. Im Kontakt mit der Öffentlichkeit entstehen dann leicht lustige Dissonanzen, bemerkt brandeins.
Positive Lehrbeispiele für die Kommunikation von Unternehmen liefern Crowdfunding-Kampagnen, wo man um jeden Unterstützer kämpfen muss, jeden Schritt des Projektes erläutert, damit die Community nicht auseinander fliegt.
Es wäre ja schon mal ein großer Fortschritt, wenn Organisationen sich ihren Schönwetter-Gesprächsmodus abgewöhnen und normale Gespräche mit der externen Welt führen würden.
Als weiteren Indikator könnte man die Aktivitäten der Unternehmen und sonstigen Organisationen in sozialen Medien und Blogs heranziehen. Wie oft sprechen Mitarbeiter und Vorstand mit Interessenten, Kunden und Kritikern? Wie oft werden Kundenanfragen auf Facebook und Co. beantwortet und wie zufrieden sind die Anfragenden? Wie dauerhaft wird über Themen gesprochen, die in Corporate Blogs präsentiert werden? Wie viel wird im Social Web über eine Marke geschrieben?
Für pragmatische und bodenständige Unternehmen bietet die direkte Kommunikation über Social-Web-Plattformen gigantische Möglichkeiten. Macht Expertenrunden via Hangout on Air mit Euren wichtigsten Kunden, setzt auf die Zusammenarbeit mit externen Fachleuten, organisiert virtuelle Stammtisch-Runden mit Bloggern, die fachlich zum eigenen Angebot passen. Kuratiert kritische Erfahrungen der Kundschaft und beantwortet die Serviceanfragen über YouTube-Videos. Macht die Super-User zur wichtigsten Anlaufstelle beim Abtesten von neuen Diensten sowie Produkten und mahnt sie nicht ab, wie es IKEA getan hat.
„Sie mögen die Firma/das Produkt tatsächlich und man muss die Reichweite, Sympathie und Aussagekraft von anderen womöglich gar nicht ausleihen.”
Wenn also Tools zum Einsatz kommen, dann nicht für irgendwelche idiotischen Lead-Generierungs-Attacken im Verbund mit Stalking-Mails, sondern für die Analyse von einflussreichen Bloggern, Kunden und Geschäftspartnern.
Verschwendet kein Geld für x-beliebige iPad-Verlosungen, sondern bastelt endlich eine Kundenversteher-Meta-App, die als personalisierter Concierge funktioniert – anbieterübergreifend! Schickt auf Facebook & Co. keine Marketing-Jünglinge ins Feld, sondern das Führungspersonal des Unternehmens, um nicht mehr mit dem Rücken zum Kunden zu stehen.
Schielt nicht auf die Zahlenspielchen der Excel-Exegeten, sondern erfreut Euch über jeden einzelnen Dialog, der Kunden zufrieden stellt. Nehmt Euch bewusst die großen Konzerne mit ihren Marketing-Truppen nicht zum Vorbild.
Probiert einfach mal etwas anderes aus: Schmeißt die strategischen „Prozessempfehlungen“ der Consulting-Schmierlappen in den Müll und setzt auf Euren gesunden Menschenverstand. Bauchgefühl schlägt die Scheinrationalität der Zahlendreher. Hier liegt die hohe Kunst, die der Bäckermeister intuitiv besser versteht als hoch dotierte Konzernchefs:
„Marketing zwar machen, aber unbewusst, aus der Intuition heraus; und dabei das eigene Handeln noch nicht einmal als Marketing zu verstehen“, schreibt „Wiwo“-Autor Thomas Koch, dessen Werbesprech-Kolumnen als Buch erschienen sind mit dem Titel „Werbung nervt“.
Die oberste Führungsetage in großen Unternehmen gehört in die erste Reihe und sollte mit der Nase in die Belange des Kunden gedrückt werden, um die richtigen Entscheidungen zu treffen. Nicht Monologe, die allein dem Ego des Top-Managements dienen, wären plötzlich Maß aller Dinge, sondern Dialoge mit Stammkunden, „mit den Begeisterten und den weniger Begeisterten. Gespräche. Respekt. Empathie“, so Koch. Etwas, was in Bäckereien, Kneipen oder Friseurläden jeden Tag praktiziert wird – ohne infantiles und weltweit führendes Werbesprech.
Warum Chefs mit gutem Beispiel vorangehen sollten
Wenn sich Unternehmen nach innen und außen in Richtung Partizipation, Offenheit und Dialogorientierung ändern wollen, muss der Chef mit gutem Beispiel vorangehen, so die Erfahrung von Willms Buhse, Autor des Buches „Management by Internet“. Als Beispiel erwähnt er die Social Software, die bei Bayer Material Science eingeführt wurde. Der damalige CIO Kurt de Ruwe war der Erste, der auf der Plattform sein Wissen teilte.
„Er bloggte und er las selbst in den Nachrichtenströmen auf der Plattform, akzeptierte sie als verbindliche Informationsquelle. Zugleich brachte er auch weitere Mitglieder der Führungsetage dazu, offen und transparent über das neue Netzwerk nach allen Seiten zu kommunizieren und über eigene Blogs auch ihr Wissen zu teilen“, so Buhse.
Das interne Facebook-Experiment entwickelte sich zum Selbstläufer.
„Führungskräfte, die die Plattform nutzten, sendeten die Botschaft aus, dass das Management hinter dem Ganzen stand und es nicht als Zeitverschwendung begriff“, konstatiert Enterprise 2.0-Experte Buhse.
Wie sich Chefs im Social Web positionieren, ist Thema eines ichsagmal.com-Interviews am Montag:
Der Verein fragt seit 2006 nach, welche Werte im Management gerade wichtig sind – und welche aus der Mode. Dabei gehe es um sogenannte „Kernwerte“ wie Verantwortung, Integrität, Respekt, Mut und Nachhaltigkeit – und natürlich Vertrauen, so Lotter.
Vertrauen bedeutet nach Definition der Hochschul-Studie eine „subjektive Überzeugung der Richtigkeit beziehungsweise Wahrheit von Handlungen und Einsichten“ und drückt überdies das „Vermögen, anderen Spielraum zu ermöglichen“ aus. Rund werde das Ganze durch „ein Verhalten, das dem Gegenüber Sicherheit gibt“.
„Wo Vertrauen herrscht, handelt der Einzelne so selbstständig wie möglich, nach bestem Wissen und Gewissen, und die anderen – vom Chef über die Kollegen bis zu den Kunden – haben Zutrauen in dieses Tun und machen das auch deutlich“, führt Lotter weiter aus.
Kontroll-Demagogen
Der brandeins-Autor bringt das gute alte Laissez-faire-Prinzip ins Spiel, die Kunst des Gewähren-Lassens:
„Das ist nichts für Besserwisser und Demagogen, die unzähligen Kontrollettis ‚da draußen‘. Laissez-faire bedeutet allerdings auch nicht, dass einem das, was andere tun, egal ist, sondern, im Gegenteil, die Überzeugung, dass die das schon hinkriegen und man sich darauf verlässt.“
Diese Form von Vertrauen war in den jüngsten Wirtschaftskrisen bei Führungskräften hoch in Kurs. Nun hat die „Integrität“ das Vertrauen abgelöst. Nach der Definition der Wertekommissionäre bedeute das „Leben nach Werten“ und, zweifellos wichtig, „Aufrichtigkeit gegenüber sich selbst und anderen“. Aber die eigentliche Funktionsbeschreibung von Integrität, wenn es um Management und Organisation geht, sei nach Ansicht von Lotter weitaus aussagekräftiger: Der Kernwert Integrität, heißt es da, versteht sich vor allen Dingen als „konsistente Orientierung an geltenden Gesetzen, Normen und Regeln“.
Vorschriften statt Vertrauen
„Das hat also nichts mit jemandem zu tun, der durch sein Handeln und seine Entscheidungen zu einer fassbaren Person wird, einer Integrationsfigur. Integrität bedeutet hier: Wir halten uns genau an die Vorschriften. Wir sichern uns ab. Das ist die andere Seite der Medaille: Opportunismus“, meint Lotter.
Mit 40,7 Prozent führt die Integrität vor dem Vertrauen (25,7 Prozent) die Kernwerte in der Umfrage 2014 an. Kaum überraschend ist da, dass der Wert „Mut“ von gerade noch 2,2 Prozent der Führungskräfte als wichtig angesehen werde: Er steht für die „Bereitschaft, Neues zuzulassen“, „Fehlerfreundlichkeit“ zu üben und für die „Kraft zur Entscheidung und Veränderung“:
„Die Verantwortlichen der Studie sehen einen Zusammenhang zwischen diesen erschreckenden Veränderungen und der Zunahme an sogenannter Compliance, also Regeltreue, in der Unternehmenspraxis, die sich im Gefolge von Skandalen und Missmanagement breitgemacht hat. Sie halten es allerdings auch für ‚fraglich, ob mehr Regeln und engere Vorschriften dem Wunsch nach integrem Verhalten entsprechen oder ob dieses durch andere Maßnahmen im Unternehmen unterstützt werden sollte‘. Bemerkbar wäre jedenfalls schon jetzt, dass sich ‚deutlich weniger Manager und Führungskräfte zu unternehmerischen Handeln bekennen‘. Wo das Vertrauen geht, kommt der Verwaltungsangestellte“, resümiert Lotter.
Ein schlechtes Omen für die Digitalisierung und Vernetzung der Ökonomie, die sich in allen Branchen abspielt.
Digitaler Wandel scheitert am Misstrauen
In ihrem Misstrauen gegenüber dem digitalen Wandel bilden Politiker, Manager und Gewerkschafter derzeitig eine Große Koalition im XXL-Format. Wer überall nur Gefahren verortet, erstickt in einem Angstregime von Kontrolle und Bewegungslosigkeit.
Zu bewundern bei der Ankündigung von Microsoft, sich in Deutschland vom Anwesenheitswahn in Bürosilos zu verabschieden. Sofort warnten Bedenkenträger vor der Gefahr einer Rund-um-die-Uhr-Verfügbarkeit, statt auch nur ansatzweise über die Chancen flexibler Arbeitsorganisation nachzudenken. Das liegt wohl nicht nur an einer etwas naiven Idealisierung der klassischen Büroarbeit, die von Überstunden, Stress im Berufsverkehr, Flurfunk-Tratsch, Mobbing und dem Fluch der ständigen E-Mail-Erreichbarkeit geprägt ist.
In einer vernetzten Ökonomie gehe das Planungsgedöns der Manager ins Leere.
Es gehe nicht darum, dezentrales Arbeiten zu verordnen, sondern den Wunsch des Mitarbeiters stärker in den Mittelpunkt des Personalmanagements zu stellen. Die Souveränität über die Arbeitszeit werde beim Abschied von Anwesenheitspflichten nicht geschwächt, sondern fundamental gestärkt. Entscheidend sei nicht mehr das tägliche Absitzen von Bürostunden, sondern das erzielte Arbeitsergebnis.
Die Langsamkeit der Planungsbürokraten
„Wir sind mit unserem Modell ohne Einsatzplanung und Präsenzpflichten in der Lage, 90 Prozent der aller Kundenanfragen zu bearbeiten“, sagt Dehler.
Planungsbürokraten sind zu dieser schnellen Reaktionsfähigkeit nicht in der Lage. Und wenn sich Gewerkschafter zum Thema Ausbeutung äußern, sollten sie den Arbeitsweg nicht ausklammern, denn der wird vom Arbeitnehmer bezahlt und wirkt wie eine Subvention zugunsten des Arbeitgebers.
Soziales und kollaboratives Arbeiten sei mit digitalen Technologien wie Videostreaming-Dienste im Social Hub sehr gut und sogar besser zu realisieren als in irgendwelchen aseptischen Glaspalästen in den einschlägig bekannten Gewerbegebieten.
Excel-Manager schauen in den Rückspiegel
Statt auf die Potenziale ihrer Mitarbeiter zu setzen, verstecken sich die liebwertesten Gichtlinge des Top-Managements hinter Berichtsorgien und Kennzahlen-Management. „
Sie beschäftigen sich mehr mit der Administration und dem Befüllen von Excel-Tabellen und vernachlässigen dabei die neuen Themen ihres Marktes“, bemerkt Dehler in der Streamcamp-Paneldiskussion.
Echtzeit-Management sieht anders aus. Die Excel-Tabelle von heute bildet das Geschehen von gestern ab. Auf der Strecke bleibt die Gegenwart.
In einer Excel-Ökonomie aus Ängsten, Planungsillusionen und sinnlosen Kontrollschleifen gedeiht weder Vertrauen noch wirtschaftliche Prosperität.
Für bewegte Bilder steht das Handwerkszeug für den digitalen Autodidakten bereit, der heute ohne Ü-Wagen, ohne Ausbildung zum Kameramann oder zur Kamerafrau, ohne Kenntnisse von Ton und Licht sowie ohne schweres technisches Gerät Fernsehen und Hörfunk machen kann. Zu jeder Zeit, an jedem Ort. Erfüllen sich damit nicht die emanzipatorischen Utopien der Schriftsteller Berthold Brecht und Hans-Magnus Enzensberger? Der Rundfunk wäre nach Meinung von Brecht der denkbar großartigste Kommunikationsapparat des öffentlichen Lebens, wenn er es verstünde, nicht nur auszusenden, sondern auch zu empfangen, also den Zuhörer nicht nur hören, sondern auch sprechen zu machen und ihn nicht zu isolieren, sondern ihn auch in Beziehung zu setzen. Der Rundfunk müsste demnach aus dem Lieferantentum herausgehen und den Hörer als Lieferanten organisieren.
Seine Gedanken brachte Brecht zwischen 1927 und 1932 und bezogen sich natürlich „nur“ auf den Hörfunk. Er dachte an direkte Interaktion mittels Radio über ein funkbasiertes Telefonkonferenzsystem, das die Enträumlichung der Kommunikation möglich machen sollte und zwar live. Visionäre Gedanken in einer Zeit, wo man über Jedermann-Technologie für den Rundfunk noch nicht einmal in Ansätzen verfügte. Radio und später Fernsehen waren schon aus Kostengründen für Otto-Normalverbraucher unerschwinglich. Ganz abgesehen von den regulatorischen Restriktionen, denn auch das gute alte Radio war schon in den 20er- und 30er-Jahren gebühren- und genehmigungspflichtig. Hauptentscheidungsrecht über Programm, Technik und Wirtschaft besass die Deutsche Reichspost (!). Aber selbst im Jahr 1970, als Enzensberger seinen „Baukasten zu einer Theorie der Medien“ entwickelte, war man noch weit entfernt von den Bedingungen, die wir heute vorfinden.
Open Channel-Bewegung
Wie auch Brecht fordert er, dass die Distributionsapparate in Kommunikationsapparate umgewandelt werden. Dazu müssten alle Medien offenstehen. Jeder sollte die Möglichkeit haben, sich ungehindert zu informieren und auszutauschen. Und das gehe nur, wenn man die Trennung zwischen Produzenten und Rezipienten überwindet. Ob die dann produzierten Beiträge dem Gemeinwohl dienen, wie Enzensberger forderte, ist nicht die entscheidende Frage. Der Zugang zu Medien ist wichtiger. Insofern ist Widerspruch angesagt, wenn Medienwissenschaftler wie Joachim Paech die von Brecht und Enzensberger vertretenen Positionen als falsch werten, weil es für die Mehrheit nicht möglich sei, die Technik richtig zu bedienen. Wenn man sich anschaut, welchen Aufwand diverse TV-Piratensender in den 70er Jahren mit simpler Videorekorder-Technik treiben mussten, um über „Open Channel“ einige Häuser im eigenen Stadtviertel erreichen zu können, wird man den Unterschied zu den Optionen von Diensten wie Hangout on Air schnell erkennen. Damals reichte der Radius nur bis zu regionalen Initiativen, Protestaktionen und Nachbarschaftsfesten. Heute ist beides möglich: Jedermann-TV für die Nachbarschaft – also hyperlokale Formate, die beispielsweise der Marketingexperte Günter Greff für seinen neuen Heimatort Perinaldo in Ligurien plant – und Formate mit internationaler Ausrichtung. Mobil und stationär sind die Möglichkeiten zum Senden und Empfangen von Audio- und Videobeiträgen nahezu unbegrenzt.
Das bekommt auch das klassische Fernsehen zu spüren, nicht nur durch Dienste wie Hangout on Air.Mit Diensten wie Apple TV, Watchever, Netflix oder Amazon wird sich der Niedergang des linearen Fernsehprogramms verstärken. Das TV-Gerät wird wohl auch in Zukunft im Wohnzimmer stehen – also der Bildschirm. Die Inhalte bestimmen aber nicht mehr ARD, ZDF und Co., die Inhalte bestimmen die Zuschauer selber. Die TV-Macher sehen die Gefahr des Niedergangs bislang nicht: Ein Beispiel für Realitätsverdrängung lieferte beispielsweise ZDF-Sprecher Alexander Stock mit Blick auf die Original Channels von YouTube. Hierbei handelt es sich um werbefinanzierte und somit kostenfreie Spartenkanäle.
„Eine Wirkung auf den TV-Markt werden diese webbasierten Plattformangebote nicht haben. Dafür ist die Internetnutzung am TV-Gerät zu gering.“
Die Reaktion von ARD-Programmdirektor Volker Herres geht in die gleiche Richtung:
„Für uns sind neue Themenkanäle keine Konkurrenz. Das Erste werde seine Schwerpunkte anlässlich des Starts des Youtube-Programms nicht verändern“.
Diese Einschätzung könnte sich rächen:
Technikrevolutionen starten im Kinderzimmer
„Es ist besser, eine solche Herausforderung, die zu Beginn nur Teile des eigenen Geschäftsmodells gefährdet, früh anzunehmen und darauf zu reagieren. Denn gerade Werbekunden könnten an den zielgruppenspezifischeren Angeboten der YouTube-Channel einen großen Gefallen finden. Und jüngere Zielgruppen, die bereits heute regelmäßig Youtube nutzen, nehmen das Angebot gerne in Anspruch nehmen. Durch den individuellen Abruf verschiedener Clips kann man nicht nur ein individuelles Spartenprogramm erstellen. Es lässt sich sogar problemlos auf mobilen Geräten wie Handys und Tablet-PCs abrufen – und nicht nur bei Internet-tauglichen Smart-TVs. So besteht die große Wahrscheinlichkeit, dass sich für immer mehr Nutzer das klassische Lean-Back-TV zu einem Lean-Forward-TV entwickelt. Und man hat den Eindruck, dass beitragsfinanzierten TV-Anstalten darauf nicht vorbereitet sind“, so Professor Ralf T. Kreutzer, Co-Autor des Buches „Digitaler Darwinismus – der (stille) Angriff auf Ihr Geschäftsmodell und Ihre Marke – Welche Macht Social Media wirklich innewohnt“.
Videokommunikation ist spätestens seit den Erfolgen von Diensten wie Skype oder Google-Hangout ein beherrschendes Thema für Beruf und Freizeit:
„Vor allem die Erfahrungen aus der privaten Nutzung übertragen sich auf die Wirtschaftswelt“, so die Erfahrung von Johannes Nowak, Produktmanager Aastra, die sich auf Kommunikationstechnologie spezialisiert haben.
Heute Abend stelle ich das Opus in der Siegburger Literaturbuchhandlung R² vor. Moderiert wird der Abend vom ehemaligen WDR-Hörspielchef Wolfgang Schiffer. Co-Autor Hannes Schleeh wird aus Bayern dazu geschaltet.
Wer nicht um 20 Uhr nach Siegburg vorbeikommen kann, für den bieten wir natürlich eine Liveübertragung via Hangout on Air. Ist ja Ehrensache 🙂
Seit einer Woche habe ich die Logitech Conference Cam CC3000e jetzt im Testeinsatz. Ich habe sie mehrfach in Hangouts und Hangouts on Air eingesetzt und bin schlichtweg begeistert. Leider hat es Logitech erst jetzt geschafft, mir dieses Komplett System zur Verfügung zu stellen. Deshalb war es für eine Erwähnung im Buch leider zu spät.
Hangout on Air ist ein verkanntes Internetmedium: Schon der Name macht das Format in Deutschland nicht eben für den Alltagsgebrauch tauglich. Was steckt aber wirklich an Potenzial und Möglichkeiten im Medium für die TV-Autonomen? Was braucht es an Technik, Know-how und rechtlichen Voraussetzungen? Es gibt schon sehr erfolgreiche Beispiele dafür, wie man das Zwitterformat aus Google Plus und YouTube einsetzen kann. In Bloggercamp.tv haben wir das exzessiv unter Beweis gestellt: Von virtuellen Bier- und Weinproben bis zum Live-Übertragungsmarathon von der Agritechnica in Hannover wurde schon vieles ausprobiert. Selbst Kanzlerin Angela Merkel musste sich von uns „besiegen“ lassen, weil sich die liebwertesten Gichtlinge ihres Beraterstabes wohl nicht ausreichend über die medienrechtlichen Restriktionen im Vorfeld des geplanten Hangouts der Regierungschefin informiert hatte.
Hangout on Air, das klingt nicht nach einem seriösen Dienst in deutschsprachigen Ohren. Es hört sich eher wie Abhängen oder Herumhängen an. Ins Deutsche übersetzt bedeutet Hangout so viel wie die Bude, der Lieblingstreff oder das Stammlokal. Es liegt sicher nicht nur an dem flapsigen Namen, dass die Livestreaming-Technologie auch nach zwei Jahren immer noch wenig genutzt wird. Google Plus, die Plattform, auf welcher der Dienst läuft, befindet sich nicht in einem vitalen Zustand. Anders verhält es sich mit YouTube, der wichtigste Teil des Livestreaming-Dienstes von Google, denn hier werden die Hangouts aufgezeichnet. Wahrscheinlich wird der Suchmaschinen-Gigant die einzelnen Dienste wieder auf eigenständige Füße stellen, was die Akzeptanz von Hangout on Air sicherlich steigern würde.
Aber warum soll Hangout on Air ein Hidden Champion sein, wie wir es in unserem Hanser-Buch beschrieben haben? Es sind die Einfachheit und Schnelligkeit: So einfach, wie man mit diesem Dienst Videos erstellen und als multimedialen Inhalt auf seiner Seite einbetten kann, gibt es das sonst nirgends im Internet. Warum die Youtube-Stars noch nicht darauf gekommen sind, fragt man sich schon lange. Bisher nutzen sie Hangout on Air lediglich, um ihre Fans zu pflegen. Das liegt vielleicht auch daran, dass man bei einer Livesendung hinterher nichts mehr rausschneiden kann, und das sind die Youtuber bislang nicht gewohnt. Was viele nicht wissen: Mit der entsprechenden Software oder Hardware kann man aber auch live schneiden.
Zufall und Handlung
Hangout on Air ist ein faszinierendes und dazu noch kostenloses Tool, um sich der Ästhetik der Live-Übertragung zu verschreiben, wie es der italienische Wissenschaftler und Umberto Eco in seinem Band „Das offene Kunstwerk“ formuliert. Nur das Fernsehen könne Bilder erzeugen und zur Ansicht bringen, während sich die dargestellten Vorgänge ereignen – ohne die Möglichkeit der Wiederholung. Allein in der Improvisation des Jazz sieht Eco eine Parallele zum Live-Fernsehen. Auch der Fernsehregisseur stürze sich in ein Gestaltungsabenteuer. Es geht um Zufall und Handlung. Als Umberto Eco in den 60er Jahren seine Gedanken zur TV-Poetik zu Papier brachte, ging er noch von einem enormen technischen Aufwand mit Ü-Wagen, Regiepult, schweren Kameras und einem exorbitanten Personalaufwand aus. Bei den Social TV-Shows zur Generalversammlung der GLS Bank im Bochumer Ruhr Congress benötigte Bloggercamp.tv zwei Laptops, zwei Logitech-Kameras, ein Mikrofon mit Mischpult und ein winziges Smartphone. Wir machten in zwei Sendungen in jeweils knapp 30 Minuten Außenreportagen, vorproduzierte Einspieler und Interviews mit Vorständen, Filialleitern, Gründungsmitgliedern der ersten sozial-ökologischen Universalbank, wichtigen Kunden sowie Prominenten wie die Starköchin Sarah Wiener. Wir stellten Bioprodukte vor und übertrugen eine musikalische Kostprobe vom Schauspielhaus Bochum mit ihrem Singspiel „Bochum“. Es gab alle drei bis fünf Minuten ein neues Ereignis, unterschiedliche Kameraperspektiven, Regie und Moderation mit einer technischen Ausstattung, die in eine Reisetasche passt.
Big Show mit kleinem Budget
„Es soll Fernsehen sein – eine richtige Show mit vielfältigen Elementen, unterhaltsam, trotzdem mit viel Inhalt, ein Dutzend Gäste, mehrere Kameraperspektiven. Es darf nichts kosten, wird aber weltweit ausgestrahlt und mit Produktionsmitteln hergestellt, die wir bereits im Büro besitzen und die mit wenig Personal bedient werden. Big Show – low budget“, beschreibt TV-Journalist Kai Rüsberg aka @ruhnalist die beiden Sendungen, die er produzierte und auch die Regie führte: „Wir wollten unbedingt raus aus dem Studio – live mit Außenreportagen und per Einspielfilm, um einen Zeitsprung zu realisieren.“
Jeweils ein Dutzend Positionen standen auf dem Sendelaufplan. Das Team war minimal: ein Redakteur, der auch als Produktionsleiter und Regisseur fungierte und zusätzlich der Kameramann für die Außenreportagen war. Dazu ein Hangout-erfahrener Moderator, der zusätzlich die Kamerapositionen am Regiepult schalten musste und einen Blick auf die Zuschauerreaktionen hatte. Außerdem ein Praktikant, der die Gäste in die Sendung lotste und als Regieassistent einen Blick auf den Ablaufplan hielt. Für die Außenreportage stand eine gänzlich TV-unerfahrene Reporterin vor einer echten Herausforderung. Nicht viel Personal für zwei Live-Sendungen mit je einem Dutzend Sendeelementen und einem Dutzend Studiogästen.
„Von der ersten Minute an war es hektisch. Gesendet werden sollte in den Pausen der Veranstaltung. Doch die überzog um 20 Minuten. Unser ‚Stargast‘ Sarah Wiener stand dafür um so pünktlicher im improvisierten Studio und drohte wieder zu verschwinden. Also starteten wir die Übertragung, obwohl weit und breit keiner der übrigen Gesprächspartner zu sehen war. Reporterin und Kameramann rückten ab zur Außenposition, der Platz des Regisseurs war daher verweist. Für die Außenübertragung aus einem entfernten Saal musste das Smartphone zuerst in ein neues WLAN-Netz eingebucht und dann in dem Hangout wieder angemeldet werden. Weil der Platz für die Bildregie verweist war, hätte in diesem Moment der Moderator (also ich) den Ton wegschalten müssen – während er mitten im Gespräch war. Überfordernd. Dadurch störten die Nebengeräusche der Außenreportage den Sendeton für ein bis zwei Minuten“, kommentiert Rüsberg das Geschehen.
Social TV-Show mit Sarah Wiener
Und auch die Bildregie konnte der Moderator nicht wie geplant übernehmen, während er durch die vielen Laufplan-Positionen mit durchaus anspruchsvollen Interviews führte. „So kam es während eines Interviews dazu, dass die Kameraposition Hangout-typisch automatisiert ständig hin- und hersprang: durch den Ton gesteuert. Im Sendebild war leider zumeist nicht die Totale, sondern die Moderatorenkamera zu sehen. Der Interviewgast war dann nur angeschnitten im Bild. Auch das zweite Highlight der SocialTV-Show bereitete Probleme. Ein irrtümlich freigeschaltetes Mikrofon sorgte für einen ungeplanten Echo-Effekt bei dem Musik-Gig des Schauspielhauses Bochum. Und dabei wird auch ein Problem von Hangout sichtbar: Durch die geringe Bildwiederholrate der Google-Übertragung wirken schnelle Handbewegungen an der Gitarre abgehakt und unnatürlich“, bemerkt der TV-Profi.
Doch Kritik von der Crowd gab es nicht. Das Unperfekte gehört bei Social TV dazu. Im Gegenteil: Viel wohlwollendes kam über die verschiedenen sozialen Netzwerke zurück. Es zählt das „Gesamtkunstwerk“:
„Was Sie da gemacht haben mit geringem technischem Aufwand, da hätten wir vom Bayerischen Rundfunk eine Großübertragung daraus gemacht. So viele Gesprächsgäste und dazu noch Außenreportagen. Das ist beeindruckend, was heute mit der Hilfe des Internets möglich ist“, meint ein Wirtschaftsredakteur des BR.
Und ein Konzernsprecher sagte uns:
„Wir machen auch Live-Streams von unseren Bilanzpressekonferenzen. Die Übertragungen kosten ein paar Tausend Euro plus Kamerateam. Aber solche moderierten Live-Shows sind wirklich auch sehr interessant.“
Spontane Live-Videos mit Emotionen
Und der Google-Experte Frank Schulz postet:
„Hangout on Air wird erwachsen… Sieht gut aus.“
Die Technik ist noch lange nicht ausgereizt.
„Social TV steckt in den Kinderschuhen. Besser gesagt, die Möglichkeiten und der gewaltige ‚Bums‘ dahinter sind noch nicht im Ansatz erkannt. Das mag mit der mangelnden Beweglichkeit der ‚alten‘ Bewegtbild-Generation zusammen hängen, kann aber natürlich auch mit der natürlichen Angst vor Veränderung und Marktneudefinition erklärt werden. Eines scheint sicher: Die Entwicklungen bei Social TV, Hangout & Co. werden die lokale Berichterstattung und das Segment der Spartensender komplett verändern. Wie sich in diesem Umfeld lokale Tageszeitungen, Radiosender und auch die großen privaten und öffentlichen Sendeanstalten entwickeln bleibt abzuwarten“, kommentiert Frank Michna von der MSWW PR-Agentur.
Denkt man das Thema einmal bis zum Ende, so entwickelt sich hier ein ungeheures Potential, das aber wiederum zu erheblichen Verschiebungen in der uns heute bekannten Berichterstattung führen werde:
„Das Senden und Empfangen wird noch einmal neu definiert, der Live-Charakter stellt ganz neue Anforderungen an alle Beteiligten. Das wird spannend“, so die Reaktion von Michna. Martin v. Berswordt-Wallrabe, Kommunikationsmanager von Berswordt-Wallrabe & Partner in Düsseldorf, lobt den Mut zur Spontanität und den effizienten Einsatz von „kleiner Technik“: „Inhalte und Atmosphäre stehen im Mittelpunkt.“ Und Peter Mock meint, dass es der richtige Weg sei. „Journalismus allein ist zu wenig. Der Nutzer will dabei sein, wenn ihn etwas interessiert.“
Fachlich betrachtet waren die Social TV-Shows auch aus Sicht von Kai Rüsberg ein Riesenerfolg:
„Ein Erfolg, weil es zeigt, wo engagiertes Social TV inzwischen angekommen ist. Emotionales, spontanes Live-Video mit verschiedenen Kamerapositionen und Außenübertragungen – alles Low-Budget. Man kann sich ausmalen, was mit diesem Setup noch alles möglich ist. Ich denke an moderierte Veranstaltungsbegleitung oder an Supra-Lokalfernsehen auf Stadtteilebene. Ich werde das ausprobieren. Mitstreiter willkommen.“
Wir sollten uns von den alten Regeln des Industriekapitalismus trennen und stärker auf Zugang statt auf Machtkonzentration setzen, fordert brandeins-Autor Wolf Lotter im Interview mit Bloggercamp.tv.
„Aus dem Industriekapitalismus haben wir bis heute einen starren Arbeitstag übernommen, dessen drei mal acht Stunden – Schlaf, Arbeit, Freizeit zur Erholung für die Arbeit – bis heute als normal, manchen sogar als ‚natürlich‘ gelten.“
Die alten Machtinstitutionen lassen ihren Kunden und Käufern nie die Wahl, sondern stellen sie stets vor vollendete Tatsachen. Die Zivilgesellschaft, so Lotter, beruht aber auf Entscheidungs- und Handlungsfreiheit. Abhängigkeit sei kein Geschäftsmodell mehr. Wird heute die Vision der Beat- und 68er-Bewegung Wirklichkeit, aus den kollektivistischen, gleichförmigen und normierten Strukturen ausbrechen zu können, wie es Stewart Brand in seinem berühmten „Whole Earth Catalogue“ demonstrierte? Die Waffe gegen Machtkonzentration heißt Zugang. Zugang zu Wissen, Technologie, zu nützlichen Ideen, die unabhängig machen.
„Wer bessere Produkte will, bessere Unternehmen, bessere Arbeitsbedingungen, der kann das nicht an die Politik delegieren, wie es heute geschieht“, erklärt Lotter.
Das ständige Wegdelegieren führe zwangsläufig zu Machtmissbrauch. Die Zugangsökonomie ist für den brandeins-Autor die Grundlage für Zivilkapitalismus:
„Fast alle Bemühungen und Produkte im Netz haben zugangsökonomischen Charakter. Der Mensch soll sich ausdrücken, kommunizieren, auf Wissen, das vorher verschlossen war, zugreifen können. Social Networks und Suchmaschinen, Blogs und Wikipedia folgen alle diesem Muster.“
Computerexperte müsse man nicht mehr sein, um mit seinem Tablet bei Amazon einzukaufen oder über sein Hobby zu twittern. Damit sei der Computer tatsächlich zur Universalmaschine geworden und das Internet drückt die Vielfalt der Menschen aus, die es gestalten und mit Inhalten füllen. Und das Bewegtbild, live ausgestrahlt, zählt dazu. Wie das Establishment in Deutschland in Wirklichkeit tickt und welche alten Machtapparate die Berliner Politik beherrschen, könnten wir ganz hautnah erleben.
Kurz vor der letzten Lesung des Leistungsschutzrechtes im Bundestag Ende Februar 2013 waren wir der festen Überzeugung, einen echten Medien-Scoop in Bloggercamp.tv zu landen. Unser Interviewgast war der damalige Parlamentarische Staatssekretär Hans-Joachim Otto. Die vertragliche Einigung zwischen Verlegern und Google, die in Frankreich getroffen wurde, könnte auch Vorbild für Deutschland sein, so das Credo des FDP-Politikers.
„Es ist mir allemal lieber, wenn sich die Marktteilnehmer auf vernünftige Regelungen einigen können, auf eine Privatautonomie, als dass der Staat irgendwelche Gesetze schreiben muss“, so Otto.
Die Verleger in Deutschland hätten leider in einer ersten Stellungnahme bekundet, dass das französische Modell für sie nicht infrage kommt.
„Ich denke, die Bundesregierung sollte durchaus mit den Verlegern darüber reden, ob wir nicht doch einen Weg finden, der gewähr- leistet, dass sie ihre berechtigten Interessen durchsetzen und ihren Qualitätsjournalismus auch für die Zukun retten, ohne in die Gefahr zu laufen, dass neue Business-Modelle damit erschwert oder abgewürgt werden“, erklärt Otto.
Ein Konzern wie Google wäre noch in der Lage, sich die notwendigen Lizenzen für die Veröffentlichung von Nachrichten zu kaufen. Für junge Unternehmen, die Nachrichtenportale oder News-Aggregatoren betreiben wollen, sehe das anders aus.
„Wenn es zu einer Einigung kommt, dann ist die rechtliche Änderung überflüssig. Eine Vereinbarung ist die Alternative zum Gesetzentwurf. Dazu muss es aber eine Bereitscha auf beiden Seiten geben. Und ich kann nur an alle Beteiligten appellieren, dass sie ihren Teil dazu beitragen auszuloten, ob nicht doch eine Regelung auf vertraglicher Ebene die sinnvollere und flexiblere Lösung ist. Der Gesetzentwurf, der von der Bundesregierung eingebracht wurde, hat eine Menge Kritik und Fragen aufgeworfen. Diese Fragen müssen wir seriös beantworten. Es könnte deshalb im Interesse aller Beteiligten sein, wenn wir statt der Gesetzes- maschinerie zu einer Lösung kommen, die einvernehmlich ist“, betont Otto.
Branchenlösungen seien der bessere Weg als starre Antworten des Gesetzgebers, die den technologischen Ent- wicklungen stets hinterherhinken. Allerdings müsste das jetzt schnell gehen, denn die Legislaturperiode endet im Sommer. Es sei jetzt fünf vor zwölf.
„Keiner kann die Hände in den Schoß legen, keiner sollte sich sicher sein, dass die Gesetzesänderung genau so durchgeht, wie sie eingebracht wurde. Es gilt immer das sogenannte Struck ́sche Gesetz: Ein Gesetz kommt immer anders aus dem Bundestag heraus als es eingebracht worden ist. Das kann beim Leistungsschutzrecht auch passieren“, lautete das Fazit von Otto in der Talkrunde von Bloggercamp.tv.
Wir waren überrascht und schickten eine Meldung an die Nachrichtenagenturen raus. Wird sich im Bundestag das Blatt noch wenden, wenn ein parlamentarischer Staatssekretär sich so weit aus dem Fenster lehnt? Von wegen Struck’sches Gesetz. Das „Ja“ der Hinterzimmer-Polit-Funktionäre zu einem Regelwerk, das die Alt-Verleger mit lebenserhaltendem Viagra versorgt, ist die Fortsetzung des Lamento über massive Veränderungen, die mit der Vernetzung von Politik, Gesellschaft und Wirtschaft zusammenhängen. Es befördert noch einige Jahre die Selbstzerfleischungsrituale, Abmahnorgien und Konservierung von überkomme- nen Geschäsmodellen.
Im digitalen Wettbewerb verlieren wir international immer mehr den Anschluss. Was soll man denn mit Spitzenpolitikern in Berlin anfangen, denen man die Informatik-Aversionen in jeder Sekunde anmerkt? Gleiches gilt für den parlamentarischen Staatssekretär, der im Bloggercamp.tv-Gespräch noch den großen Otto spielte und vor den negativen Folgen des Leistungsschutzrechts für die digitale Wirtschaft in Deutschland warnt und dann bei der Abstimmung im Bundestag brav sein Händchen zur Zustimmung des Springer-Burda-Lobbyisten-Gesetzes hebt. Kleiner Auszug aus dem Kapitel „Jean Paul und das Ideen-Gewimmel mit Hangout on Air“ unseres Livestreaming-Buches, das am 4. September im Hanser-Verlag erscheint.
„Der selbst organisierte Kunde ist den Unternehmen schon meilenweit voraus“, meint der Service-Experte Andreas Klug vom Kölner Softwareunternehmen Ityx: Die Beziehung zwischen Unternehmen und Konsumenten ist nach seiner Ansicht derzeit von Missverständnissen und Medienbrüchen geprägt:
„Während wir immer häufiger zu Smartphones und Tablets greifen, um alltägliche Angelegenheiten zu lösen, vertrauen viele Unternehmen immer noch auf analoge Service-Konzepte. Während wir bei Service-Anfragen nur noch in jedem dritten Fall zum Telefon greifen, wickeln Unternehmen immer noch 75 Prozent aller Vorgänge telefonisch im Callcenter ab. Ein Missverhältnis – und auf Dauer ein teurer Irrtum.“
Dabei bieten vernetzte Services eine Vielzahl von Optionen, den Dienst am Kunden zu verbessern. Ein entscheidender Vorteil der Netzkommunikation sind die Optionen für die Analyse der Kundenanliegen – also die Personalisierung von Informationen. So bieten Apps nicht nur die Identifikation des Kunden, sondern auch Datenanalyse und Vorqualifizierung, die der Anwender individuell steuern kann. Nur so kann man den Blindflug in der Unternehmenskommunikation beenden.
Der Kunde entscheidet die Kommunikationsform und der Anbieter stellt sich genau auf das ein, was in der App abgerufen wird. Man muss sich nicht mehr mit Warteschleifen herumschlagen und seine Anliegen gegenüber auswechselbaren Hotline-Mitarbeitern herunterleiern. Bislang wartet man auf diese Apps vergebens. Vonnöten sind mitdenkende Dialogsysteme und das ist wohl nur mit den Mitteln der Informatik und künstlichen Intelligenz möglich, weiß Andreas Klug. Um das zu erreichen, müssten die Unternehmen allerdings zuerst eine neue Gesprächskultur entwickeln, empfiehlt Patrick Breitenbach von der Karlshochschule:
„Das Netz bietet unheimlich viel Raum für Informationen und Wissen, die dauerhaft abrufbar sind.“
Es könnten ganz neue Instrumente der Marktforschung zum Einsatz kommen, die ein relativ ungefiltertes Bild der Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunden liefern – im Gegensatz zur klassischen Marktforschung. Ein Verständnis für die neue Aufmerksamkeitslogik des Internets ist in der Wirtschaft aber kaum vorhanden. In der Kundenkommunikation will man nach wie vor Herr der Lage sein. Kontrolle und Steuerung statt Loslassen. Dabei wäre es ratsam, so Breitenbach, die Markenführung dem Kunden zu überlassen.
Außenwelt soll Beschwerden nicht mitbekommen
„Unternehmen sehen Kritik naturgemäß lieber in den dafür vorgesehenen Beschwerdekanälen, wo sie für die Außenwelt unsichtbar bleiben. Bei Twitter hingegen ist die Kritik öffentlich und lässt sich auch nicht einfach löschen wie zum Beispiel auf Facebook-Unternehmensseiten. Verbraucher haben damit einen Hebel, Unternehmen zu einer Reaktion zu bewegen“, schreibt Kathrin Passig in einem Beitrag für das Buch „Die Kunst des Zwitscherns“, erschienen im Residenz Verlag.
Mikroblogging wirke wie ein Transmissionsriemen. Es sei viel einfacher geworden, eine Information sehr breit zu streuen. Als Beispiel nennt Passig wir-sind-einzel- fall.de.
„Der Initiator hatte immer schlechteren Handyempfang, wurde aber von 02 als ‚Einzelfall‘ abgetan.“
Nach dem Aufruf über Twitter war der Kunde nicht mehr allein. Innerhalb weniger Wochen kamen auf der Website 10 000 solcher „Einzelfälle“ zusammen. So kann aus der von Firmen so geliebten Hotline-Anonymität ein Sturm der Entrüstung losgetreten werden: Ein Einzelfall für alle.
Die Kundenanfrage über eine Hotline ist anonym und garantiert nicht, auf den richtigen Experten zu treffen. Läuft die gleiche Anfrage in schriftlicher Form über Twitter, Facebook oder über eine Online-Community, dann kann sie gesichtet und gezielt an den Spezialisten weitergegeben werden. Im technischen Service sind das Meister, Techniker und Ingenieure, die für das Social Web geschult werden müssen. Sie beantworten auch Fragen auf Facebook und eben nicht das Marketingteam. Effekt: Viele Fragen werden gar nicht mehr gestellt, da die Antworten auf den Social-Web-Präsenzen des Unternehmens schon abrufbar sind – andere Kunden hatten das gleiche Problem und eine Lösung liegt für die Crowd vor.
„Wenn man in einer telefonischen Beratung dem Kunden weiterhelfen kann, dann freut sich nur dieser eine Anrufer. Wenn es sich um einen Service-Fall handelt, der bei vielen anderen Kunden auch auftritt, dann bekommt es keiner mit“, so die Erfahrungen eines Mittelständlers aus der Energiebranche.
Bei erklärungsbedürftigen Produkten sind Videos besser als schriftliche Informationen. Auch wenn es um Installationen, Wartungen oder Hinweise zur Behebung eines Problems geht, sollten Videos die erste Wahl sein. Der Sohn vom Sohn greift selten oder nie zur Bedienungsanleitung, sondern sucht erst einmal nach einem Erklärvideo – also die How-to-Schiene.
Kommunikation mit Abwesenden
Aber welche Formate biete ich, um auch mit Abwesenden zu kommunizieren – ohne Eins-zu-Eins-Beziehung, die am Telefon oder E-Mail erforderlich ist? Mit Sicherheit keine Stalking-Attacken über blinkende Banner, aggressive Marketing-Automaten und bescheuerte Werbebotschaften. Der Berater Sascha Stoltenow hat das sehr schön auf eine griffige Formel gebracht:
„Was macht Ihr Messestand eigentlich nachts?“
Oder anders formuliert. Egal, ob es sich um Messen, Konferenzen oder Kundenveranstaltungen dreht, hier bewährt sich Echtzeitkommunikation über Streaming-Dienste, die Aufzeichnungen ermöglichen, um auch nach einer Live-Übertragung im Netz präsent zu sein. Es reicht eben nicht aus, ein Feuerwerk am Messestand abzufackeln und eine Menge Geld auszugeben, ohne die Möglichkeiten der Interaktion auszuschöpfen. Oder in den Worten von Mercedes Bunz. Man muss das Verfallsdatum der Informationen verlängern und sollte dabei auf die Aufmerksamkeitslogik des Netzes achten. Virale Kommunikation über Hangout on Air bietet die Chance, Inhalte immer wieder zu reproduzieren, zu teilen, zu wiederholen und kommentierbar zu machen.
Das Netz als verlängerte Wissenswerkbank
„Als Schwarm sind die Kunden seinem Unternehmen, das noch immer als Einzelwesen handelt, grundsätzlich überlegen“, meinen auch Tim Cole und Ossi Urchs in ihrem Buch „Digitale Aufklärung“.
Warum sollte ein Interessent noch das Callcenter eines Fachhändlers anrufen, um sich über ein sinnvolles Equipment fürs Live-Streaming von Audio und Video beraten zu lassen, wenn man über Crowd-Services wie Helpouts auf einen Fachmann wie Hannes Schleeh stößt, der als StreamCamp-Mitorganisator sein Wissen und seine Fähigkeiten über den Google-Dienst zur Verfügung stellt? Dort muss er seine Kompetenzen fortwährend unter Beweis stellen und kann sich nicht in der Anonymität einer Hotline verkriechen. Im digitalen Mitmachkosmos findet sich Wissen an allen Ecken und Enden von selbst – schlaue Apps auf Smartphones und Tablets wirken dabei als Katalysator. Der TÜV-Rheinland-Berater Johannes Wiele nennt gegenüber der Zeitschrift brandeins ein amüsantes Beispiel:
„Heute läuft ein Chefarzt mit seinem iPad zum IT-Verantwortlichen, zeigt ihm eine englische Gesundheits-App für bessere Krankenbetreuung und sagt: ,Die brauchen wir in unserem System auch.‘ Der IT-Chef steht dann unwissend da und muss sich erst einmal einarbeiten.“
Das Internet wirke nach Erkenntnissen von Spiegel-Kolumnist Sascha Lobo wie eine verlängerte Wissenswerkbank. Eine konkrete Frage, in das soziale Netzwerk Twitter eingespeist, werde von der Verfolgergemeinschaft oft präziser und verständlicher beantwortet, als es eine Suchmaschine wie Google, Bing oder WolframAlpha je könnte – ab einer bestimmten Größe der vernetzten Gemeinschaft weiß immer irgendjemand die richtige Antwort. Erst die soziale Vernetzung und die dazugehörende Anerkennung – das soziale Kapital – machten die Suche erfolgreich. „Human Google“ lautet daher ein augenzwinkernder, aber nicht unberechtigter Spitzname für Twitter, so meine Ausführungen im Kapitel „Vernetzte und offene Kommunikation im Kundenservice“ des Livestreaming-Buches, das am 4. September im Hanser Verlag erscheint.
