Vom Starren auf Kundenbindungsprogramme

Noch den richtigen Blick auf Kunden?

Noch den richtigen Blick auf Kunden?

Der direkte Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung ist in der Unternehmenspraxis meist nur schwer überprüfbar:

„Ein bisschen erinnert mich das ganze Gerede über Kundenbindungsprogramme an die Situation im Theater: Wenn einer aufsteht, sieht er als einziger besser, wenn das alle tun, ist es für alle wieder gleich schlecht. So ist es auch mit den Kundenbindungsprogrammen. Letztlich verteuern sie den Vertrieb. Die Vielfalt der Programme führt eher zur Kundenverwirrung. Eine Differenzierung der Leistungen und Produkte wird noch weniger erkennbar. Dadurch wird wiederum der Trend zum Preis als einziges sichtbares und für den Verbraucher verständliches Unterscheidungsmerkmal deutlich verstärkt“, erläutert Michael Sander, Geschäftsführer des Lindauer Beratungshauses TCP Terra Consulting Partners.

Kundenbindung sei gerade kein Programm, bei dem etwas verschenkt werden sollte, wenn ein Kunde zehnmal treu den gleichen Flugveranstalter gebucht hat, so der Berater vom Bodensee. Es gebe jedoch Beispiele für das Bemühen um echte Kundenbindung und damit Nutzenstiftung:

„Wenn eine Krankenkasse ihre internen Prozesse so organisiert, dass sie die Einschreibequoten bei Disease Managementprogrammen durch hervorragende Vor- und Nachbetreuung erhöht, dann nützt das dem Patienten, indem seine medizinische Versorgungsqualität deutlich steigt. Und auch die Kasse profitiert finanziell wegen eines besseren Risikostrukturausgleichs.“

Auch im Geschäftskundenumfeld fänden sich ähnliche Beispiele, bemerkt Sander.

„Wenn ein führender Telekommunikationsanbieter seinen Vertrieb konsequent branchenmäßig ausrichtet, indem er einen Außendienst aufbaut, der eine Branche versteht und externe Applikationspartner in den Außenauftritt integriert werden, dann wird auf diese Weise sehr viel mehr zur Kundenbindung beigetragen, als durch irgendein Bonusprogramm. Gerade ein Geschäftskunde achtet in allererster Linie auf den konkreten Mehrwert, den ihm eine Lösung bietet. Es ist dieser Mehrwert, der zu seinem Geschäftserfolg beiträgt und nicht eine Reduktion im Preis von x Prozent.“

So gesehen ist das Starren auf Kundenbindungsprogramme die völlig falsche Perspektive. Das Problem liegt darin, das Unternehmen viel zu wenig in die Richtung ihrer Kunden schauen. Dies ist nach Ansicht von Sander allerdings die viel anstrengendere Arbeit als irgendein Programm aufzulegen, dessen Misserfolg man dann eben auf den verschärften Wettbewerb schieben kann.

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