Gibt man die Begriffe „interaktion kunden unternehmen social web“ bei Google Scholar ein, wird man mit einer Flut von „wissenschaftlichen“ Beiträgen konfrontiert, die sich mit Dialogen in sozialen Medien auseinandersetzen. Kundengewinnung, auf Augenhöhe kommunizieren, Social CRM-Strategien, Analysetools zur erfolgreichen Kampagnensteuerung, Social Networking Services, Matchmaking, Marketing ohne Streuverlust, Blabla-Blub. Bei vielen Studien und Fachaufsätzen geht es um Kennzahlen, Reichweiten, Klickzahlen, Image-Indikatoren, Weiterempfehlungs-Quoten und sonstige statistische Messgrößen, um irgendwie Rationalität in das ungestüme Internet zu bekommen. Fast immer geht es darum, Social Media-Budgets für PR, Marketing und Kundenkommunikation zu rechtfertigen.

Es sei sehr leicht, als Unternehmen ein Konto bei den sozialen Medien einzurichten, schreibt Heino Hilbig in seinem Buch „Marketing ist eine Wissenschaft….und die Erde eine Scheibe?“:

„Um aber Teil des Netzwerkes dort zu werden, bedarf es zusätzlich einer – übrigens beidseitig gewollten – Kommunikation mit den Menschen dort.“

Das klingt im ersten Moment profan, ist aber bei näherer Betrachtung für…