Wenn man die Bäume vor lauter Wald nicht sieht – Big Data in der Marktforschung

Im Irrgarten der Daten

Im Irrgarten der Daten

Klassische Marktforschung und Big Data sollen Gewissheiten für die Zukunft produzieren – ihre Prognosekraft ist bescheiden.

Führungskräfte stehen in ihrer eigenen Organisation unter Rechtfertigungsdruck, besonders wenn es um Entscheidungen geht, die Forschung, Entwicklung, Produkte und Dienste betreffen.

„In der Hierarchie eines Unternehmens wird es geradezu als verwerflich angesehen, wenn man seiner eigenen Intuition oder seinem Bauchgefühl folgt, etwa beim Start einer Werbekampagne. Hier kommt häufig Marktforschung ins Spiel, um Entscheidungen abzusichern“, weiß Jan Steinbach, Geschäftsführer der Düsseldorfer Marketingagentur Xengoo.

Das Symptom des Misstrauens in die Entscheidungsfähigkeit der Mitarbeiter durchziehe sich durch alle Disziplinen eines Unternehmens bis zur Auswahl von Lieferanten. Es zählen nicht Erfahrungswerte, persönliche Abwägungen oder die interne Expertise der Abteilung, sondern extern erhobene Kennzahlen. Wunder versprechen sich Unternehmen und Berater von Big Data. Der Blick in den Rückspiegel gelingt mit solchen Systemen immer schneller, so dass die Daten aus der Vergangenheit mehr oder weniger in Echtzeit vorliegen. Nach Ansicht des PWC-Analysten Andreas Hufenstuhl könne man beliebig große Datenmengen anschauen und damit mehr das Gesamtbild sehen als nur einen Teilaspekt.

„Das Ergebnis ist eine weit bessere Basis für Entscheidungen, denn auch extern verfügbare Daten können hinzugezogen werden, wie Wettbewerbspreise, Veröffentlichungen, Markttendenzen oder Klimadaten“, glaubt Hufenstuhl nach einem Bericht der PWC-Vorausdenker-Zeitschrift Next.

Große Datenmengen auf einer kostengünstigen Infrastruktur zu speichern und zu verarbeiten, sei um den Faktor 50 billiger und den Faktor 1.000 umfassender als reine Marktforschung. Und dann? Häufig sehen die Analysten die Bäume vor lauter Wald nicht mehr. Die Daten-Systeme können den kreativen Schöpfungsprozess von Menschen nicht ersetzen.

Big Data im Marketing ist nach Ansicht des Markenexperten Martin Lindstrom ein Ausdruck von Unsicherheit.

„Fast jedes große Konsumgüter-Unternehmen – von Unilever über Procter & Gamble bis hin zu Nestlé – arbeitet mit einer 60/40-Regel. Jedes Produkt muss von mindestens 60 Prozent der Konsumenten gegenüber den Konkurrenzprodukten bevorzugt werden. Aus Sicht der Produktentwicklung ist das großartig. Die Verantwortlichen für das Marketing und Branding jedoch geraten so in eine trügerische Komfortzone.“

Big Data habe ein ähnliches Verhalten hervorgerufen.

„Milliarden Datenpunkte lassen das Topmanagement glauben, dass es stets den Finger am Puls der Zeit hat – in Wirklichkeit ist das Gegenteil der Fall“, so Lindstrom im Interview mit Harvard Business Manager.

Das Ganze sei nur ein Ruhekissen. Man rechnet eine Menge Korrelationen, vernachlässigt aber die Kausalitäten. In der nächsten Woche ausführlich nachzulesen in einem Gastbeitrag für LeanKnowledgeBase.

Online-Werber im Nudelkrieg: Störfaktor Kunde

Nudel Dir einen

Nudel Dir einen

Woher kommt der Hass auf die Onlinewerbung, fragt sich Unternehmensberater Nicolas Clanen im brandeins-Streitgespräch mit Stephan Noller, Gründer und Vorstandsvorsitzender des Targeting-Spezialisten Nugg.ad. Die meisten Banner seien hässlich und nervig. Das habe nichts mit der Anmutung einer Print-Anzeige zu tun und auch nicht mit dem Humor eines Werbespots.

„Diese Banner sind einfach nur belästigend, weil nicht verstanden wurde, wie Werbung wirkt. Das liegt auch daran, dass die besten Werbeleute immer noch für Print und TV arbeiten.“

Nun gibt es sicherlich auch bei klassischen Werbekampagnen unglaublich viel Schrott. Aber die kleine Spitze gegen die SEO-Targeting-Lead-Mailingattacken-Stalking-Fraktion reichte schon aus, um dem Online-Werber Noller so einiges zu entlocken, was er in Kundengesprächen wohl nicht vom Stapel lässt.

Werbung müsse eigentlich gar keinen Spaß machen:

„Die viel größere Aufgabe von Werbung ist, Bedürfnisse zu wecken. Die Leute zu überzeugen und, ja, auch zu nerven“, so das freimütige Bekenntnis Agenturchefs.

Kein Werbetreibender mache sich Illusionen darüber, ob sich ein Nutzer darüber freut, wenn das, was er eigentlich sehen will, unterbrochen wird – und sei die Werbung noch so toll gemacht. Und jetzt kommt der Hammer-Satz, der wohl noch lange die Gemüter erhitzen wird:

In einer Marktwirtschaft ist Werbung nun einmal kein Freund des Konsumenten. Die nüchterne Funktion von Werbung ist es zu verkaufen. Es gibt in unserer Branche eine Reihe kluger Köpfe, die sagen: Wir brauchen Formate, die noch stärker unterbrechen. Nur dann wird es zum Beispiel gelingen, hochwertige redaktionelle Inhalte im Netz über Werbung zu refinanzieren.“

Nudelweisheiten mit Nudelzahlen

In einer Marktwirtschaft ist also die Berieselungswerbung Feind des Kunden, um irgendetwas anderes damit finanzieren zu können? Der Internet-Nutzer als ziemlich dümmliches Klickvieh muss einfach verstehen, dass es überhaupt nicht um seine Interessen oder Belange geht. Die klugen Köpfe der Online-Werbung halten uns anscheinend für geistig umnachtete Netzsurfer, die froh sein müssen, überhaupt Angebote im Internet nutzen zu können.

Lustig wird es, wenn solche Nervensägen dann auch noch Siegeshymnen über ihre gelungenen Feindattacken anstimmen. Da hat die Agentur von Noller doch die Markteinführung einer Nudelmarke in Dänemark begleitet. Zum Einsatz kamen „gut gemachte“ Banner auf „qualitativ hochwertigen“ Websites. Und das Ergebnis waren Schlangen vor den Supermärkten!!!!!!?????

Die Marktforschung habe dann gezeigt, dass Markenbekanntheit, Erinnerungseffekte und Sympathiewerte stark nach oben gegangen sind. Was früher Medizinmänner, Hohepriester und Hofnarren erledigten, scheint heute das Metier von digitalen Nudelverkäufern zu sein. Nudel-Supermarktschlangen sind mir bei meinen samstäglichen Einkäufen bislang nicht untergekommen. Vielleicht besuche ich die falschen Läden. Zudem gibt es in Bonn-Duisdorf keine dänischen Supermärkte. Faszinierend sind immer wieder die zirkusreifen Aufführungen mit „empirischen“ Erhebungen, die sich nur schwer überprüfen lassen.

Auch die Konkurrenz hat gute Nudelwerte

Man könnte die einschlägig bekannten Marktforschungsinstrumente auch als Malen nach Zahlen bezeichnen: In der Werbewirtschaft produzieren Auftraggeber und Auftragenehmer hübsche Datenberge, um die eigene Existenzberechtigung abzusichern. Befragungen von Testteilnehmern, Reichweiten, Werbeträger-Analysen, Monitoring, Targeting und sonstige Zahlenspielchen bringen rein zufällig genau das, was beide Seiten glücklich macht und fette Budgets absichert. Häufig haben die Konkurrenzunternehmen sogar die gleichen Nudelwerte über die Durchschlagskraft von Werbung. Was sich Online und Offline abspielt, ist arrogantes und anmaßendes Vertriebsdenken – ohne Rücksicht auf Verluste. Und die Verluste treten ja schon ein, wenn man sieht, mit welchen Gegenmaßnahmen Internetnutzer reagieren, um den Nervpegel der Online-Werber zu reduzieren.

Wirkung ohne Ruhmsucht

Wir sollten uns generell im Netz-Diskurs von der Sucht nach Aufmerksamkeit verabschieden, um aus dem Erbsenzählermodus rauszukommen. Wie wäre es mit der Kategorie „Wirksamkeit“, die der Philosoph Francois Jullien in einem Merve-Band so schön ausgebreitet hat. Da könnten Noller und die liebwertesten Gichtlinge seiner Branche dann ein wenig bei Laozi in die Schule gehen und über folgende Sätze sinnieren:

„Wer sich erhöht, ist nicht zu sehen. Wer sich selber rühmt, hat kein Verdienst. Wer sich selber verherrlicht, hat keine Dauer.“

Oder anders ausgedrückt: Da die Größe selbstgeschaffen ist, bleibt sie klein. Der Weise ist in der Lage, seine Größe entstehen zu lassen. Man sollte sich auf die reine Wirkung beschränken – ohne anmaßend zu sein, ohne Ruhmsucht und ohne zu prahlen.

„Die Wirkung soll ausschließlich als Resultat der Situation erscheinen und sich in ihrem Zusammenhang abspielen…“, schreibt Jullien.

Die Wirkung sollte sich als Resultat ergeben, sie gehört zur Ordnung der Konsequenz und nicht der Planung. Es wäre ja schon ein Schritt nach vorne, den Empfehlungen von Clasen zu folgen:

„Ich hätte gerne Werbung, die mich möglichst interessiert, in einer Dosis, die nicht nervt, in einem Format, das ich notfalls ignorieren kann, wenn ich das möchte. Also ein Video, das ich wegklicken kann, und eine Anzeige, die mich nicht beim Lesen eines Artikels stört.“

Eigentlich nichts besonderes. Für die Schreihälse der Online-Werbung wohl eine Zumutung.