Trendbook: Wie man sich für die vernetzte Smart Service-Welt rüstet

Trendbook Smarter Service

Wie der Papst der Wettbewerbstheorie Michael E. Porter kürzlich feststellte, wird eine neue Generation von intelligent vernetzten Produkten in vielen Lebensbereichen die Kundenerwartungen grundlegend verändern und die komplette Wertschöpfungskette aufmischen.

Smarte Services wie das NEST Thermostat, das Fitbit Band oder das Sonos Sound System gestalten unser Verhältnis zu physischen Produkten neu. So wie Amazon die Erwartungen der Kunden an den Handel radikal verändert hat, tragen auch intelligent vernetzte Produkte dazu zu einer Metamorphose der Kundenerwartungen bei. Es entsteht ein disruptiver Ruck und die Industrien werden neu gestaltet.

Für das Jahr 2020 prognostiziert Gartner bis zu 212 Milliarden smarte Geräte, die ans Internet angebunden sind. Sie wirken als intelligente Schnittstellen zwischen digitaler und physischer Welt. Cisco schätzt das Potenzial auf 14,4 Billionen US-Dollar. Wem es gelingt, die Chance zu nutzen, der kann in der nächsten Runde der internetbasierten Technologien und Dienstleistungen an Wettbewerbern vorbeiziehen.

„Damit stehen wir an der Schwelle zu einer neuen Ära des Internets: Mit der Zunahme an Smart Services umgibt uns das Internet unsichtbar“, sagt Dietmar Dahmen, Jurymitglied des Smarter Service Award und Innovationsberater.

Führungskräfte fremdeln mit der Digitalisierung, denn sie findet außerhalb ihrer Erfahrungswelt statt

Wenn Produkte immer mehr zu intelligenten Services werden und das vernetzte Erlebniswelt der Kunden die Gewinner auf den Märkten der Zukunft definieren, dann werden smarte Services zu überlebenswichtigen Erfolgsfaktoren.

„Wir brauchen ein neues Bewusstsein für diese grundlegenden Veränderungen. Führungskräfte fremdeln mit der Digitalisierung, denn sie findet außerhalb ihrer Erfahrungswelt statt. Wir wollen bei Entscheidern aus Industrie, Handel und Dienstleistung ein Verständnis dafür schaffen, smarte Services als zukünftige Erlösquelle für die nächste Ära ihres Geschäfts zu sehen“, so Bernhard Steimel, Studienautor und Initiator des Smarter Service Award.

Das „Trendbook Smarter Service“ sei ein erster Schritt. Es präsentiert die besten Services 2014 und dokumentiert die aktuellen Herausforderungen sowie Veränderungen in der Welt der vernetzten Services.

„Ein Service ist smart, wenn er seine Komplexität vor dem Kunden verbirgt und durch Einfachheit überzeugt. Das erfordert eine ebenso akribische Konstruktion wie bei einem Produkt. Genauso wichtig ist es, beim Service-Design konsequent die Kundenperspektive einzunehmen und sich die Alltagserfahrungen der Nutzer vor Augen zu führen“, erläutert Co-Autor und Service-Experte Harald Henn.

Smarter Service Award als Kristallisationspunkt für das Internet der Dinge

In den vergangenen Jahren haben die Internet-Unternehmen aus dem Silicon Valley die Digitalisierung dominiert. Manche Analysten sehen dennoch die deutschen Industrie-Konzerne gut positioniert, um die nächste Runde wieder für sich zu entscheiden. Jedoch kämpfen noch die meisten deutschen Unternehmen damit, einen klaren geschäftlichen Nutzen aus der Digitalisierung zu ziehen.

„Für das Jahr 2015 planen wir den Smarter Service Award als Kristallisationspunkt für das Internet der Dinge zu positionieren. Er bietet innovativen Unternehmen in Deutschland ein Siegel, um ihre Erfolge einem größeren Publikum zu präsentieren, sich mit Innovationsführern aus anderen Branchen zu messen und sich selbst zu verorten“, betont Steimel.

Mit der Preisvergabe werden Service-Innovationen gefördert, die den Nutzer in den Mittelpunkt stellen, um so effektive und nutzergerechte Mensch-Service-Interaktionen zu demonstrieren. Die begleitende Studie dient dem Benchmarking, der Best-Practice-Kommunikation und dem Know-how-Transfer in der Smart-Service-Welt in Deutschland.

Die Kunst des Zwitscherns in der Unternehmenskommunikation

Wer zwitschert, besetzt einen Platz

Wer zwitschert, besetzt einen Platz

Call Center – und damit die synchrone Kommunikation – seien out. So lautet die Botschaft des Call Center-Kenners und Marketingberaters Harald Henn:

„Warteschlangen, wenig kompetente Mitarbeiter, widersprüchliche Aussagen, Rückrufe; es gibt eine lange Liste von Gründen, die die Abkehr der jüngeren Generation von Call Centern belegen. Eindeutig bevorzugt werden Posts in Communities, auf Social Media Plattformen, E-Mail oder Self-Service Anwendungen. Die asynchrone Kommunikation ist auf dem Vormarsch.“

Und das dürfte auch auf das Nutzerverhalten der Älteren zutreffen – mit steigender Tendenz. Aber damit nicht genug.

„Auch ein weiteres bislang geltendes Dogma verliert seine Bedeutung. Kunden sprechen nicht länger ausschließlich Eins zu Eins, also von Kunde zu einem Mitarbeiter; sie beziehen auch andere Kunden in die Unterhaltung, die Lösungsfindung mit ein. Social Media-Plattformen wie Twitter und Facebook werden Teil des Service-Universums“, erläutert Henn.

Dialoge, die bisher unter Ausschluss der Öffentlichkeit stattfanden, werden nun für alle sichtbar, ob die Anbieter das nun wollen oder nicht. Postings zu einem defekten DSL Router beim Twitter-Account der Telekom können von vielen Kunden und Interessierten wahrgenommen und weitergegeben werden. Oder die Problemlösung komme von einem anderen Kunden, ganz ohne Beteiligung eines Mitarbeiters. Vernetzte Services und die asynchrone Kommunikation bieten eine Vielzahl von Optionen, den Dienst am Kunden zu verbessern.

Ein entscheidender Vorteil der offenen und asynchronen Kommunikationsformen des Netzes sind die Möglichkeiten für die Analyse der Kundenanliegen – also die Personalisierung von Informationen. Das kleine Zeitfenster zwischen Anfrage und Antwort kann zum Antizipieren von Wünschen genutzt werden – via App oder Web-Diensten.

Apps ermöglichen nicht nur die Identifikation des Kunden, sondern bieten sehr viele Möglichkeiten für die Datenanalyse und Vorqualifizierung, die der Anwender individuell steuern kann. So könne man den Blindflug im Service beenden. Der Kunde entscheide die Kommunikationsform und der Anbieter stelle sich genau auf das ein, was in der App abgerufen wird. Man braucht nicht mehr in der Warteschleife zu verwesen oder ständig sein Anliegen wiederholen. Zudem werde die Autarkie des Kunden gestärkt. Bislang wartet man auf diese Apps vergebens.

Man benötige mitdenkende Dialogsysteme und das ist nur mit den Mitteln der Informatik und Künstlichen Intelligenz möglich, so Andreas Klug vom Software-Unternehmen Ityx.

Um das zu erreichen, müssten die Unternehmen allerdings zuerst eine neue Gesprächskultur entwickeln, empfiehlt Patrick Breitenbach von der Karlshochschule:

„Das Netz bietet unheimlich viel Raum für Informationen und Wissen, die dauerhaft abrufbar sind.“

Es könnten ganz neue Instrumenten der Marktforschung zum Einsatz kommen, die ein relativ ungefiltertes Bild der Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunden liefern – im Gegensatz zur klassischen Marktforschung. Ein Verständnis für die neue Aufmerksamkeitslogik des Internets ist in der Wirtschaft aber kaum vorhanden. In der Kundenkommunikation will man nach wie vor Herr der Lage sein. Kontrolle und Steuerung statt Loslassen. Dabei wäre es ratsam, so Breitenbach, die Markenführung dem Kunden zu überlassen.

Offenheit und Partizipation scheuen die Anbieter wie der Teufel das Weihwasser.

„Unternehmen sehen Kritik naturgemäß lieber in den dafür vorgesehenen Beschwerdekanälen, wo sie für die Außenwelt unsichtbar bleiben. Bei Twitter hingegen ist die Kritik öffentlich und lässt sich auch nicht einfach löschen wie zum Beispiel auf Facebook-Unternehmensseiten. Verbraucher haben damit einen Hebel, Unternehmen zu einer Reaktion zu bewegen“, schreibt Kathrin Passig in einem Beitrag für das Buch „Die Kunst des Zwitscherns“ (erschienen im Residenz Verlag).

Microblogging wirke wie ein Transmissionsriemen. Es sei viel einfacher geworden, eine Information sehr breit zu streuen. Als Beispiel nennt Passig wir-sind-einzelfall.de.

„Der Initiator hatte immer schlechteren Handyempfang, wurde aber von 02 als ‚Einzelfall‘ abgetan.“

Nach dem Aufruf über Twitter war der Kunde nicht mehr allein. Innerhalb weniger Wochen kamen auf der Website 10.000 solcher „Einzelfälle“ zusammen. So kann aus der von Firmen so geliebten Hotline-Anonymität ein Sturm der Entrüstung losgetreten werden: Ein Einzelfall für alle 🙂

Das Netz ist eben unberechenbar – auch wenn die Big Data-Analysten etwas anderes behaupten.

Siehe auch:

Wo ist die Service Intelligence? Über Vernetzungstrends im Kundendienst.